“自我效能”在运动品牌广告中的运用.pdf.pdfVIP

NEWSWORLDl广告在线 ‘‘自我效能在运动品牌广告中的运用 O赵姗华 【摘 要】随着宣传手段的创新，广告成为运动品牌塑造中不可或缺的一部分。本文从 “自我效能”这一心理学角度着手，对时下 的运动类品牌广告进行细致分类和剖析，阐述其发展中存在的问题，并提 出解决策略。 【关键词】自我效能 归因 运动品牌 广告 国内运动品牌市场上，耐克 、阿迪达 结果的能力，是当今教育心理学和教学心 是通过外部的刺激来促使内部的自我的 斯两大巨头占有一定的份额，国内品牌由 理学的重要概念，自我效能感是个体对 自 强化，来改变 自我效能有了该种产品更易 李宁、安踏、361。等品牌竞争中高端市 己是否能够成功进行某一成就行为的主 达到某种成功，进而促成购买行为。 场。但时代变化，迎来一个扩展市场、占领 体判断。它在很大程度上指个体 自己对 自 (3)言语劝说。包括他人的暗示、说 新兴消费群体的机会。2010年 “李宁”换 我有关能力的感觉。以此来研究运动类广 服性告诫、建议、劝告以及 自我规劝 ，言语 标，目标消费者直接指向9O后。在广告市 告更具有针对性，同时运动是凭借身体的 劝说用以说服人们相信 自己的能力 、确立 场中，越来越多的广告主和广告公司开始 本能去进行的，需要的是一种情感激励， 行动的目标 ，去做以前不曾做过的事情。 注重对广告和消费者的研究，使广告投放 从而产生需要并产生购买行为。 言语劝说的效果依赖于劝说者的声望、地 日渐精准化和精细化。怎样抓住消费者的 “自我效能”由美国斯坦福大学心理 位 、专长以及劝说内容的可信性。 心理来塑造品牌至关重要，广告可以塑造 学家阿尔伯特 ·班杜拉提出，也是 “积极 2、运动品牌广告的作用机制 一 个强大的品牌 ，同样，错误的导向也能 心理学”运动的主要特征。一方面运动有 (1)通过外部强化促进 自我调节—— 使一个品牌一蹶不振。 益于积极心理，另一方面积极的心态离不 运动广告产生的动机。广告为消费者提供 运动品牌广告有着不同于其他广告 开适当的身心调节运动。因而运动类品牌 了购买信息，让消费者可以根据 自己所需 的特点，运动品牌广告可以借助体育赛事 的发展壮大也是社会 良好心态表现的一 进行 自我选择，并对 自己的产品进行品牌 这个大众广泛参与其中的事件，为受众接 个促进信号。广告中充满了积极向上的心 价值上的包装，一方面使产品增值，另一 受信息提供了一个体验的舞台。体验经济 理感情，是告知人们努力能够取得成功， 方面使消费者加深印象，会在购买时无意 学家派恩指出，所谓体验就是指人们用一 而产品能帮助人们取得成功。② 识的对产品和品牌进行关注。广告对消费 种从本质上说 以个人化的方式来度过一 1、目前运动品牌广告的类型 者的影响是潜移默化的，所以广告可以通 段时间，并获得过程中呈现出的一系列可 (1)替代性经验。个体能够通过观察 过外部的加强行为来促使消费者加深印 回忆的事件。使得运动产品的消费需要一 他人的行为获得关于自我可能性的认识。 象。 个契机和一种独特的情感体验；其次是运 当一个人看到或者想象与自己水平相同 如：90后李宁的广告makethechange。 动广告的目标消费者群体有排他性和异 或者情境类似的示范者获得成功时，能够 广告开头仿佛行驶在迷雾重重的高速公 质性。① 提高其自我效能判断，增强 自信心。 路上 ，代表着9O后所有的那种迷惘和朦 一 、 自我效能理论在运动品牌广告中 (2)情绪的唤起。班图拉认为情绪和 胧的情感 ，广告词说：“不是我喜欢标新 的应用 生理状态也影响 自我效能的形成。在充满 立异”，代表着社会上对90后的误解 ，而 自我效能(self-efficacy)是指一个人 了鼓励、兴奋的场合或负荷适量的情况 林丹的羽毛球突破重重迷雾说：“我只是 在特定情