百脉泉酒业企业诊断报告30.docVIP

百脉泉酒业 企业内部诊断报告 〔目录〕 报告前的声明……………………………………………………………2 前言………………………………………………………………………3 组织层面…………………………………………………………………4 品牌层面…………………………………………………………………8 产品层面…………………………………………………………………13 市场管理层面……………………………………………………………20 人力资源层面……………………………………………………………26  〔报告前的声明〕 远景公司是百脉泉公司的合作咨询机构，以客观、公正的态度与企业进行交流。远景承诺，报告内容完全是客观观察结果，不针对某个人的行为，不存在褒贬之意，远景尊重企业目前所取得的成绩，关注焦点在于提升百脉泉酒业的营销管理能力。 内部访谈及诊断受时间、数据来源、取证范围等影响，因此本报告结论可能出现偏差，敬请企业人员校正。 报告中的部分措词比较强烈，是为了说明它的重要程度，请勿介意。 远景公司涉足白酒行业五年，观察细致、纵横思考，在某些现象的判断上可能与企业内部人员相异，远景的观点是作为服务方所提出对企业现状及发展的认知，结论需经双方沟通，以达成共识。远景咨询与百脉泉酒业是合作伙伴关系。 远景营销管理咨询有限公司 百脉泉项目组  前 言 诊断目的： 了解企业现状，为2006年市场运作提供策略支持 诊断方法：深度访谈、参与观察 收集策略开发和评估所必需的资料 组 织 层 面 －主要问题： 目前的企业营销组织以销售为导向，缺乏专门的营销支持部门，难以实现市场与销售的有效协同；非营销职能部门，承担了相关的营销工作，其作业质量与市场需求不匹配 销售公司的内部承包制，不利于企业长远发展 －主要建议： 成立专门的市场部，承担营销基础职能工作，并使之成为未来企业的市场督导、策略支持平台 剥离非营销职能部门的营销职能，并针对新成立的市场部，配合设计相应的产品开发、广告媒体投放等管理流程 逐渐改变以承包制为主的销售模式，根据重点市场、重点产品、重点队伍实行新的预算制体系，加强市场管理 组 织 层 面 主要问题一：目前的企业营销组织以销售为导向，缺乏专门的营销支持部门，难以实现市场与销售的有效协同；非营销职能部门，承担了相关的营销工作，其作业质量与市场需求不匹配 问题陈述： 作为一家国有控股的老企业，百脉泉酒业长期以来一直以销售为导向，没有形成专门的营销支持部门，企业的新产品开发、媒体投放等重要营销职能被分散在企业其他非专业营销部门，造成部门职能错位。 在新品开发中，产品开发前期缺乏细致的调研，包装及口味开发随意性强，忽视产品包装及识别的统一性；由于没有专门的机构负责“百脉泉”、“清照”品牌的媒体投放计划，传播口径、标准不一，造成媒体传播信息混杂，作业质量不高，难以满足市场需要。（品牌与产品层面将详细阐述） 由于缺少营销策略支持机构，企业在产品开发、销售政策制定、市场资源整合、市场信息反馈等多方面已不能适应市场竞争需要，企业的营销能力相比其他白酒企业较为落后，影响企业参与更为激烈的市场竞争。 主要建议： 成立独立的市场部，06年建议市场部以形成营销基础职能为主（市场调研和督查、广告与促销品管理、平面设计辅助），加强市场信息反馈、新品推广督导支持功能，并逐步加强对媒体投放、地面促销品的管理。该部门独立于销售公司，可由企业总经理直管或副总代管。 剥离非营销职能部门的营销职能，并针对新成立的市场部，配合设计相应的产品开发管理、广告媒体投放等管理流程，技术部未来只承担新品开发的工艺（香型、度数、口味调试）。 主要问题二：销售公司的内部承包制，不利于企业长远发展 问题陈述： 目前销售公司对展厅和办事处的管理采取承包制，各展厅、办事处完成任务即可获得相应的销售提成。承包制的实施，提高了各展销厅的市场灵活性，发挥了销售人员的主动性，在一定时期对提高产品销量起到积极作用。 但通过我们的访谈也发现问题众多：①整个公司的营销工作没有形成一个整体，没有统一规划，企业无法实施品牌经营，各地区纷纷协助经销商进行买断产品操作，新产品推广鲜见成效，各地区人员诸侯意识严重；②地区以承包为主，各地区人员不愿自行投入，造成市场开发轻描淡写，本可以做大的市场公司却毫无办法；③企业的营销基础工作缺乏或根本没有，加上物流及资金流全部在展销厅，造成资金管理风险较大，窜货现象严重。 单纯的承包制方式运作对企业未来推广产品和品牌，确保销售政策的统一执行，提高企业长期竞争力会起到负面作用。 主要建议： 企业应加强对资