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Study on the Impact of Standards Competition on New Product Purchases ：Based on the Analysis of the Uncertainty ZHANG Yong, ZHOU Cheng, YAO Qiong （School of Management，Jinan University，GuangZhou 510632， China ） Participating in standards competition is becoming a new feature of market competition, the existing research on the influencing mechanism of standards competition on the consumer market is very limited. This article discusses the impact of standards competition on consumers’ new product purchasing behavior. The results show that standards competition affects the relative importance of the different types of uncertainties relating to consumers’ adoption, and standards competition moderates consumer to pay more attention to restrictive factors relating to cost, so the impact of uncertainty relating to cost is stronger in markets with standards competition. The results of our study have very important practical significance for enterprises to develop the targeted marketing strategy. Keywords ：Standards competition; Uncertainty ; New product purchases ; Influential mechanism 标准竞争对新产品购买决策的影响研究：基于不确定性的分 析 张泳，周诚，姚琼 （暨南大学 管理学院，广东 广州 510632） 摘 要：参与标准竞争日益成为市场竞争的一个新特征。现有文献对标准竞争在消费者市 场的影响机理的研究还非常有限。本研究通过实验法检验了标准竞争如何影响消费者新产 品购买行为。研究结果表明：消费者在做购买决策过程中受到不同类型不确定性的影响； 标准竞争调节消费者更加关注成本等限制性因素，因此成本相关的不确定性对消费者在标 准竞争市场上的新产品购买决策具有更强的影响力。研究结果对企业开展有针对性营销策 略具有重要的实践意义。 关 键 词：标准竞争；不确定性；新产品购买；影响机理； 中图分类号: 文献标识码: 文章编号: 0 引言 “一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品”成为当今市场各行各业的共识，已 经对企业界和消费者市场产生了深刻的影响。众多领先企业已将标准竞争作为一种基本的竞争战 略，并通过标准竞争建立其它方式难以获取的核心竞争力[１] 。 在很多行业里，尤其是高新技术行业，技术标准在经济发展中的作用越来越重要，对新产品 [2] 或服务的成功开发有着重要影响 。一个企业通过控制技术标准可以主导整个体系甚至产业链， [3] 甚至决定了行业的兴衰 。然而，目前我国诸多行业里许多的技术标准都被西方