(营销资料）某产品营销策划学 121页.pptVIP

营销策划学 微笑曲线 一千个企业有一千个成功的理由，一万个失败的企业却只有一个理由-----违反企业营销策划定律 营销： 是通过交换过程来满足人的需求和欲望的过程。 说明：理解营销要涉及需要、欲求、需求，这是营销人员对这些概念理解的程度的问题。 营销就是击中目标 营销的目的就是促销成为多余之举，是力求充分理解顾客从而使产品和服务能适合这种需要自动销售出去。 需要、欲求、需求 需要： 营销中最基本的概念.一种被感知的匮乏状态. 当这个状态出现后,得到两种结果 欲求：需要受到文化和个性的影响后采取的一种形式。 销售人员往往分不清欲求和需要！ 需求：当欲求需要购买力支撑时就变成了需求。 说明：理解顾客的需要、欲求、需求的细节构成了市场营销策略的重要依据。 例：哥弟——细分市场一决雌雄 ONLY——定位与服务先行 产品 产品：是用来满足人们需要和需求的任何东西。 在2001年的《哈佛商业评论》中，他们更宣称：“体验时代已经来临。”--体验经济又一次被推向了时代的浪尖。 体验的元素是否能设计进去?(例如:内衣) ONLY的导购向顾客介绍的不仅仅是适合的服装款式，而且对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。ONLY的设计师不仅仅是设计服装，同时也要与各个环节配合、沟通，最后还要对店长和店员进行培训，为了让终端的导购理解最新款式的设计理念、适合的消费人群、新款式搭配技巧等。销售人员的精神面貌是企业的一面镜子，销售人员的销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率。　 体验服装设计 在体验经济时代，人们购买服装不仅仅是为了服装产品的功能或价格因素，他们更希望能在拥有服装的同时拥有一段难忘、愉悦的经历。 一是将顾客从“人”的角度去考量。以往的服装设计关注的多为服装中的功能、质量、价格和服务等理性价值，因此，设计出来的服装往往“理性”有余而“感性”不足。而体验设计则突出了顾客感性价值的重要性，它试图带给顾客更生动的产品，为其创造更完善的体验。 二是注重利用体验创造服装品牌与顾客的联系。体验服装设计通过体验的手段将服装与顾客的生活方式相连，在诸如感知、感觉、思维、行动等多方面触动顾客的感受影响其消费行为。在设计之初就考虑顾客的个体生活方式及其更广泛的社会关系，通过服装的“外观”设计吸引并引发顾客的“感受”，通过“感受”引起顾客的“思考”并创造顾客同服装品牌情感上的联系、引发顾客对品牌行为上的投入，最终激发顾客对品牌的忠诚。 体验服装设计就是在这一背景下应时而生。它在强调满足顾客理性需求的同时，更强调满足顾客的感性需求。 体验服装设计最近几年才被引入国内。但是在国外，体验服装设计已经发展得相当成熟，它是许多国际大牌树立品牌形象、推介产品的重要手段。 作为一代名师，纪梵希在专注于设计的同时又巧妙地将服装设计与电影结合起来，利用电影的氛围、影星的独特气质为顾客带来独特的情感体验。 直到现在，一提起纪梵希这个品牌，我们的眼前就浮现出奥黛丽·赫本栩栩如生的形象：在纽约曼哈顿第五大道上，赫本穿一袭纪梵希的小黑裙，配黑色长手套和蒂凡尼（Tiffany）珍珠项链，挽起高高的别着钻石头饰的头髻，踏着《月亮河》（MoonRiver）的乐声，一边嚼着沾糖羊角面包，一边流连于名店橱窗中的款款珠宝间。 通过赫本出神入化的演绎，纪梵希让人们深深体会到了服装的伟大，让顾客感觉如果自己穿了片中的小黑裙，就会立即变得同赫本一样优雅从容。这也就不难理解，电影一经推出纪梵希的小黑裙就立即风靡全球，引起时尚人士的抢购风潮。因为纪梵希的小黑裙不仅仅是一条裙子，它更代表了低调、高雅的品位和风格，它同时也唤醒了顾客心中最温柔的人生体验。 三是考虑顾客的消费情境。体验服装设计注重考虑顾客穿着的环境背景。比如，美国著名设计师拉尔夫·劳伦（RalphLauren）在设计一件礼服的时候，从来不会挖空心思营造炫目的外型或线条，他会更多地思考人们穿上这件衣服会在什么样的PARTY出现，这个PARTY的桌面上会摆着什么样的装饰品等与氛围有关的问题。因为他知道只有将设计紧紧地同顾客的生活方式相连，从顾客的生活情境着手进行设计，才能为顾客带来更体贴、更愉悦的感受 l 顾客价值：顾客通过拥有和使用某个产品所获得利益与取得该产品而支付的费用之间差额。 顾客价值=顾客认知利益-顾客认知价格 增加认知利益：全面服务，创造特色。 例如: ONLY :做到快速的新款上市，以此来抓住消费者，每周都能看到意想不到的新款上市，无论是在款式、风格以及色彩上总会带给消费者很多收获。既顺应了爱美女性逛街的习惯，又能满足购物的欲望。而对于现在追求个性的年轻人来说，ONLY的款式新颖，不会