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维普资讯 名刊集粹 lDigests 通过体验管理培养忠诚度 ◇ 伦纳德 ·L·贝里 (LeonardL．Berry) 刘易斯 ·P·卡博尼 fLewisP．Carbone) 中国合格评定国家认可中心 许薇莉 译 成功的企业善于建立与顾客的牢固情感联 系。这种情感联系让企业脱去商业的外衣，将 以感受为中心 品牌提升到超越价格和性能的高度 ，进而体现 了企业对顾客的意义和承诺。 与顾客建立情感联系，是各类企业都有机 与顾客建立情感联系需要企业创造出具有 会做到的。没有单纯的商品企业，只有把自己 凝聚力的、具有真正感官刺激的全面的顾客体 的企业看作是商品企业的管理者。 验 ，这种体验要让顾客产生共鸣、感到愉悦 、 人们认为，食品零售无非就是价格、交易 形成有效沟通，并能将企业与其他竞争者区别 和广告而已。然而，许多最成功的食品零售商 开来。 创造了与顾客的情感产生共鸣的全面体验。 情感联系的维持，需要从顾客的角度系统 金爵曼熟食店位于密歇根州安阿伯，每年 化管理顾客对企业及其提供的产品或服务的感 为成千上万的顾客提供美妙的食品和体验。根 受。因为顾客的实际体验决定了一切。 据 ((食品与酒类杂志》的排名，该公司是全球 体验是固有的，积极的体验则不然。顾客 顶尖的25家食品市场之一，浏览该公司的网站、 有意识无意识地以体验的形式过滤出一系列暗 翻阅商品目录或现场光顾商店都给人一种始终 示 ，并将其形成许多组印象——有些印象是理 如一的时髦、特殊、尊贵的体验。 性的，另一些印象则更加感性化。任何被认知 金爵曼熟食店的创始人阿里 ·威兹维格 (Ari 或被感受的事物 (或这种事物的明显缺乏)都 Weinzweig)和保罗 ·萨吉诺(PaulSaginaw)认识 是一种体验暗示。商品和服务都提供暗示，它 到 ，一个三明治就代表一种体验。他们想把三 们在出售时所处的实际环境也提供暗示，员工 明治做得大到你需要两只手才能够握住的程度。 也提供暗示。特定的暗示带有特定的含义，暗 他们希望人们这样谈论别的三明治， 这“是一 示和含义结合在一起形成顾客的总体体验。暗 个很不错的三 明治，却不是金爵曼做的三 明 示实际上是在告诉顾客企业的情况： 治。”他们从顾客的角度构思他们的三明治，深 该企业是否在乎它的顾客? 入到顾客的头脑中，感受顾客的感受和感觉。 它是否想让顾客深切感到自己受到关注? 这与单纯把三明治看作是一块5盎司的肉外加一 企业是否积极 向上 、诚实守信 、现代化 、 块1盎司的沙司的想法截然不同。 触手可及、关注公众、关爱家庭、可靠、敏感、 与其他企业一样 ，金爵曼为顾客提供商品 灵活等? 质量的体验，依赖于企业对顾客感官感受的认 顾客的体验管理实际上意味着向顾客精彩 识以及对顾客希望获得何种感受的认识。顾客 地讲述正确的故事。 对体验的感受，是为顾客及与企业的情感联系 39