广告策划 第1章 广告导论.pptVIP

广 告 策 划 与 创 意 选用教材 《广告学原理与实务》（高职高专规划教材） 参考教材： 樊志育：《广告学原理》上海人民出版社98年版 李宝元：《广告学教程》人民邮电出版社03年版 余明阳、陈先红：《广告策划创意学》复旦大学出版社03年第二版 中国经营报——BIZ UPDATE 营销与传播 第一章 广告导论 农业经济是以土地和劳动力为基础的经济 工业经济是以原材料和能源为基础的经济 知识经济是以人的创意为基础的经济 知识经济的一个特征是“未来引导” 虚拟技术和网络技术的发展，知识经济的增长已不再只是依赖投入“劳动力、资金和资源”来获得，而主要是依赖持续的“新需求” 来拉动。 知识经济是建立在“知识与信息的生产、分配、共享和使用” 基础上的经济 为什么要研究广告？ 经济全球化的影响 信息资讯的丰富 生产模式的变化 买方市场的形成 市场竞争的需要 信息技术的发展 环境发展的要求 广告是什么？ 广告概念的发展 《辞源》1840的解释P2——广而告之 广告是有关产品或服务的报道 广告是“纸上推销术”——约翰肯尼迪 《广告时代》1932的定义： P3 《简明大不列颠百科全书》1985：P3 《现代广告专业基础知识》1993：P3 广告的构成要素： 付费的媒介信息传播、目标受众、一定的信息、达到一定目的、有责任的信息传播 广告中的有关概念 广告主体： 广告主、广告代理组织（广告公司）广告媒介组织 广告客体： 广告受众（广告诉求对象） 广告媒介受众：媒介传播的信息接受者 广告受众： 广告信息的接受者 广告诉求对象：广告需要说服的消费者 注意： 广告媒介受众≥广告受众 ≥广告诉求对象 广告≠广告作品 ≠ 广告语 广告 = 广告活动、广告整体活动 广告六说 手段说 是一种简明、生动、富有情趣的信息手段，它能唤起消费者对广告发生兴趣，从而采取购买行动 方式说 是信息传播的一种方式，目的在于推销商品、劳务，影响舆论、博得政治支持和推动某项事业的发展； 方法说 是为了达到增加销售额这一最终目的，而向私人消费者、厂商和政府提供有关特定商品、劳务、机会等消费的一种方法； 形式说 是一种对人们的心理施加影响的形式，通过有意识的的方法来促进人们对其本身目标的自愿接受、自我实现和传播； 宣传说 是为了预期的最大利益，以劝说买方为目标的大众信息宣传；是一种劝导行为，最终目的是传递信息，并随之创造对广告主有利的态度； 活动说 是将各种高度精炼的信息，采用艺术的手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行为的活动； 广告为什么？ 为营销而广告 广告的经济功能，促购促销 传播有关商品、劳务或观念，以较低的成本费用达到既定的购销和经营目标 为人人而广告 人人的广告，应人人而广告，为人人而广告 如果有一天世界上没有了广告，人们的生活不知会成为什么样子？！ 广告有所不为 广告大师波恩?巴克：“广告界的任何人如果说它的目的不是销售，则他不是无知就是骗子！” 广告有什么？ 广告与新闻、宣传、公关之差异 广告与新闻之差异 劝服性信息 VS 告知性信息 让人“买” VS 让人“知” 付出足够的金钱 VS 具有较高的新闻传播价值 重复可增强效果 VS 重复只会令人生厌 反映广告主的意识 VS 反映统治阶级的意志 广告与宣传、公共关系 广告是经济信息、谋求经济利益；宣传是政治信息、谋求政治利益；公关是行政信息、谋求管理效益 广告表明自己最为露骨、宣传次之、公关最为含蓄 广告是付费播放、宣传是权威播放、公关人员通过精心策划、巧妙设计来创造有利的免费宣传机会 广告具备哪些特点？ 广告是强烈的功利传播 广告是机械的重复传播 广告是公开的劝服传播 广告是昂贵的付费传播 广告的分类 按广告的形式来分类 按传播媒介分类 按传播范围分类 按传播对象分类 按传播诉求方式分类 按广告活动的营利性目的来分类 商业性广告 公共服务性广告（公益广告） 按广告活动的时间来分类 战略性广告 战术性广告 广告的功能？ 经济功能 传播功能 教育功能 社会功能 行销功能 广告讲什么？——学科体系 广告学的性质与研究内容P7 应用艺术 应用科学 市场营销学和传播学 广告学的研究内容 P7 世界广告的起源与发展 1.世界古代广告——“实物+叫卖式”广告 特点：实物展示、纯文字、内容简单、主题明确 实例1：推销化妆品广告 为了两眸晶莹，为了面颊绯红 为了人老珠不黄，为了合理的价钱 每个在行的女人都会 购买埃斯科里普托制造的化妆品 实例2：悬赏张贴广告 具体内容：织布师哈布 P8 2.世界近代广告——“印刷为王”广告时代 特点：图文并茂、形象生动、讲究设计、突出主题 1445年德国人发明了金属活字印刷 1609年德国出现了世界了