消费者关系依恋对品牌体验和重购意向的影响研究.pdfVIP

消费者关系依恋对品牌体验和 重购意向的影响研究 李启庚 薛 可 杨芳平 内容提要 消费者品牌体验是其 自身与外界环境之间作用的心理过程和结果，消费者和品牌之间建立关联关 系是体验进行的基础。研究以关系依恋、品牌体验和重购意向分别作为前置、中介和结果变量，结构方程模型检验 结果显示关系依恋对品牌体验各维度和重购意向具有显著的影响作用，该过程是一个部分中介模型，品牌体验的 感官和关系维度对重购意向影响显著。研究结果从理论上扩展 了顾客体验的消费者心理过程研究，对市场营销管 理也具有一定的启示。 关键词 关系依恋 关联强度 品牌体验 重购意向 中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1000—7636(2011)09—0096—09 一 、 引言 品牌体验是近年来市场营销实践和学术研究的热点问题 ，随着品牌管理研究从单方面的企业静态角度转向 消费者和品牌关系的双重动态角度而受到企业管理和研究者的重视。传统的关注产品质量和价格的竞争策略对 消费者资产和关系管理是不够全面的，品牌体验因其反映了消费者的心理和需求而成为顾客资产的重要前因变 量，体验能够对顾客相关的满意度、忠诚和信任等企业无形资产产生广泛的影响作用 。苹果公司的品牌产品开 发及消费者体验的变化过程则证明，体验不仅影响了消费者的购买行为和品牌资产，还能够对企业的市场价值或 者股价产生直接影响 ，可见品牌体验的重要性 。 品牌体验是一个较新的概念 ，目前国外对品牌体验的研究处于概念、维度及其影响的相关研究阶段 ，对品牌 体验的前因和形成过程的分析有限。而纵观顾客体验相关研究，研究者多是从影响体验的客观物理要素的角度 ， 分析产品属性、客观环境、服务人员和企业因素等变量对体验的影响 。体验是消费者与外界客观环境接触后的 心理感受和过程 ，它是联结了内外两方面的因素后关注消费者的概念。因此，品牌体验的研究应当更加注重从消 费者角度挖掘品牌体验形成的心理过程。 消费者与品牌接触后对其产生记忆 ，从而建立最简单的关系，长期接触后则会建立亲密的关系。消费者品牌 收稿 日期 ：2011一O6一O2 作者简介 ：李启庚 上海交通大学安泰管理学院博士研究生，上海市，200052； 薛 可 上海交通大学媒体与设计学院博士生导师； 杨芳平 上海大学影视学院讲师，上海交通大学安泰管理学院博士生。 企业管理 体验产生于消费者和品牌接触 (包括广告等间接接触)并建立联系之后 ，这种关系的建立受到消费者 自身知识和 品牌双重因素的影响，关系的质量则会对后续的品牌体验产生一定的影响。本研究正是基于这种关联分析品牌 体验的影响因素 ，采用依恋理论和品牌依恋中的关系依恋维度作为消费者与品牌之间关联强度的测度，以关系依 恋作为前因变量 ，分析其对品牌体验的各个维度影响。重购意向是顾客忠诚行为的具体表现，研究将其作为结果 变量来分析关系依恋和品牌体验的影响。 二、理论综述与研究假设 (一)品牌体验 1．概念与维度 派恩和吉尔摩(PineandGilmore，1999)提出了体验的概念 、特征和体验的舞台模式 ，较全面地构建了体验的 理论框架 ，将体验定义为一种有意识地以服务为舞台，以商品为道具来使消费者融人其中的新产 出，这种产出是 当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一种特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，这种感觉带给消费 者的是难忘的记忆 J。随后出现了多种消费者相关的体验定义，施密特 (Schmitt，1999)将顾客体验定义为个体对 某些刺激 ，包括企业在顾客消费过程中以及购买前后做出的营销努力产生回应的个别化感受，是由于对事件的直 接观察或是参与造成 的，是所发生的事件 与个人 的心理状态之 间互动的结果 。梅尔和斯外格 (Meyerand Schwager，2007)也认为顾客体验是顾客对一个公司直接或间接的接触时产生的主观的内部反应 ，他们都强调了体 验是主观感受 ，感受的产生来 自互动 。布莱克斯和施密特 (BrakusahdSchmitt，2009)的研究中提出品牌体验的 定义是由品牌设计、品牌识别、包装、沟通和环境等和品牌相关 的刺激物激发的主观、内部的消费