零售商自有品牌战略：竞争优势视角.docVIP

零售商自有品牌战略：竞争优势视角 零售商自有品牌战略：竞争优势视角 　一、零售商自有品牌战略的市场学剖析 　　 　　在市场经济体制下，商品的价值（V）取决于买方对该商品效用大小的认知，故而也称为顾客总价值（CTV），具体包括四个方面：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。正常情况下，价格（P）高于价值的商品是无法在市场实现交换的，因此Ple;V；同时，价格低于成本（C）的商品也因给卖方带来亏损而无法维持，故Pge;C。由此可见，[C，V]就成为卖方对商品进行合理定价的有效区间（如图1所示）。事实上，顾客在购买商品时不仅会考虑要支付的商品价格，而且还会考虑购买前、购买中和购买后各环节所要支付的各种代价，包括：购买前的信息收集成本；购买时的交通运输成本；使用过程中的使用成本、维护成本；使用完毕的处理成本；以及各环节的时间、精力耗费等。所有这些支付的总和构成了顾客总成本（CTC）。顾客总价值与顾客总成本之差被称为顾客让渡价值（CPV），其性质类似于经济学中的“消费者剩余”。一般而言，商品的CPV值越大，则顾客对其购买行为的满意度就越高。零售商自有品牌战略正是根据这一原理来塑造竞争优势、开展有效营销的。 　　论文联盟http://www.LWlM.cOm 　　 　　二、零售商自有品牌战略与低成本营销 　　 　　从价值链的构成来看，零售商价值链不同于制造商价值链，零售