企业主体顾客价值研究.pdfVIP

技 粗 场 市 场 与 营 销 企业主体顾客价值研 究 桂河清 ( 聊城大学商学院，山东 聊城 252059) 摘 要 :在总结前人顾客价值研究方向和研究成果的基础上，界定了企业主体顾客价值研究的范围，并率先提出了一个比 较全面的企业主体顾客价值的概念。之后，通过具体的分析表明，企业主体顾客价值的评定应该既要考虑顾客的当前价值 又要分析其潜在价值;顾客当前价值的影响因素主要有毛利润、购买量和服务成本，而潜在价值则重点应考虑该顾客的忠 诚/ 信任度 以及信用度。 关键词 : 顾客价值; 当前价值;潜在价值;顾客忠诚;顾客信用 随着我国市场经济的逐步建立和完善，除少数国家垄断的行 析了顾客价值创新与核心竞争力的关系，并提出了企业顾客价 业(例如，烟草专卖、石油开采等)之外 ，大部分行业中的企业都 值创新的战略模型。昆明理工大学的姜大鹏，从顾客价值的创新 建立了以市场为中心的营销理念 ，对于顾客资源的争夺 ，尤其是 理念出发 ，通过对供应链管理 、网络营销的成本优势实证分析 ， 高价值顾客的争夺就成为各企业间竞争的焦点。此外，在人 口增 说明了顾客价值在新兴管理模式中的体现，并进一步论述了基 长趋缓的条件下，企业吸引新顾客的成本将大幅度增加。根据著 于顾客价值获取企业持续竞争优势的新型竞争战略。 名的80 : 20 理论 ，这些新吸引的顾客为企业所创造利润 的80% 2 、顾客价值研究与提升顾客关系管理(CRM)绩效之间的关 来 自于其中20%的顾客。因此 ，假如企业在开展市场营销活动之 系。关于这一领域，西安交通大学的齐佳音博士在其博士论文中 前能够对顾客的价值进行周密的分析并合理的分类 ，那么，企业 通过对 CRM本质的剖析 ，指出，顾客价值，特别是顾客终生价值 在小幅度降低利润或者不降低利润的条件下，营销成本将可以 是CRM策略制定的出发点，对它们的评价和量化是企业全生命 大幅度下降。然而 ，企业要能够做到这一点，首先遇到的难题是 周期顾客管理决策的重要依据。价值创造作为CRM 的核心内容 如何确定顾客的价值 ，即顾客价值评价体系的构成因素。本文在 得到了广泛的共识 ，并成为新一代 CRM策略、系统研究的基础 回顾国内外著名学者和研究人员对顾客价值界定的基础上，提 和重点 。 出了企业主体顾客价值的定义及其评价方法。 3 、顾客价值与企业竞争战略之间的关系。大连理工大学的 一、顾客价值研究概述 董大海教授在其论文中总结了Gale 方法和woodmff 方法的不 顾客价值概念的提出可以追溯到上世纪05 年代 以前。然 足，并在它们的基础上提出了新的基于顾客价值构建竟争战略 而，直到 1988 年，顾客价值研究才得到学术界和企业界的足够 的方法，突出顾客期望价值的作用，拓展鉴别不同类型顾客价值 重视。同年，Zeithaml 对顾客价值进行了深人的研究。此后，各国 要素的维度，最后还通过一个实例说明它的实施方法。 学者和企业决策人员对顾客价值进行了广泛而深人的研究 ，使 4 、顾客价值与企业营销创新的关系。由于国内大部分企业 得它成为企业管理领域持续的研究热点。 面临的是一个买方市场，市场竞争 日趋激烈，因此，企业急需找 目前，顾客价值研究正沿着三个不同的侧面展开: 到可以提高它们营销绩效的新方法。所 以有关这方面的研究也 第一，以顾客为价值感受主体，企业为价值感受客体的顾客 相对较多。西北工业大学的霍传勇在其硕士论文中，以陕西移动 价值研究。这是在顾客关系管理(CRM)和关系营销广为重视的 通信公司的顾客为研究对象，建立了该公司的顾客价值评价体 条件下，学者们对顾客价值的研究，属于传统意义上的顾客价