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快速消费品的品牌整合营销传播的策略分析 张 星 (西安文理学院 陕西 西安 710065) 摘 要：近年来，我 国快速消费品行业发展迅速 ，竞争 日趋激烈。如何在复杂的市场 当中寻找 出自己的出路成为了许多品牌管理者思 考的话题 。中国快速消费品市场是一个增长迅速的市场 ，激烈的市场竞争，对本土快速消费品企业来说 ，是一个 巨大的挑战，同时也是机遇。 快速消费品的发展 ，我们分析 国外优秀企业的发展历程来看 ，做好品牌传播是关键 。而如何建立品牌 ，打好 品牌 战略，恰恰需要运用到这个 时下主流的宣传手段，即整合营销传播方法。如何运用整合营销传播手段来刺激 中国快速消费品消费欲求，提高销售份额，是文章欲阐述的 重点。 关键词：快速消费品；整合营销传播；USP；“量”的竞争；促销；包装 中图分类号：p71 文献标识码 ：A 文章编号：1673—0992(2010)10—0045一O2 一 、 快速消费品释义 亏损的境地 。在中国，很多新兴品牌还没能走远就已经穷途陌路，原因就 快速消费品，即FastMovingConsumerGoods，简称 FMCG，与耐用消费 在过度夸大广告宣传的作用 。最好的做法足做好品牌战略规划 ，作为一 品相对应 。快速消费品首先是 El常用品，它们依靠消费者高频次和重复 个贯穿始终的统帅，逐渐完成品牌资产的累加，在快速消费品行业竞争 的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速 中，构建一支高素质、高质量的营销团队。 消费品包括 日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药 (OTC)通常 四、整合营销是快速消费品的品牌营销的基本方向 也可以归为此类 。 与其他类型消费品相比，快速消费品在购买决策和购买过程 中体现 二、快速消费品的消费行为特征 出的特点尤为突出。快速消费品的购买方式多属于习惯性或多样性购 相对于耐用消费品、地产和健康护理等行业的产品来说，快速消费品 买，甚至属于冲动性购买产品。因此，产品的外观包装、广告促销、价格往 是一个独特的、相对完整和富有特征的领域，它的营销 、通路 、广告和公关 往起着重要作用。针对这样 的特点，越来越多的品牌管理者认识到运用 都呈现出不同的特色。可以说，快速消费品不仅是一类产品的总和，同时 整合营销手段进行品牌塑造 ，能够在激烈的竞争中化险为夷。如何让整 它也是一种营销 、沟通方法和思维 的总和 。 合营销手段参与到品牌塑造过程 中来，成为越来越多品牌管理者热衷讨 消费者对快速消费品的购买习惯是： 论 的话题 。 1．简单：不考虑那么复杂，“想买就买”；2．迅速 ：靠最简单、最快、也 菲利普 ·科特勒在 《营销管理》一书中不仪揭示了整合营销的实用 许是很模糊的判断标准以最快的速度做出消费决策；3．冲动：消费行为没 意义 ，还阐述了整合营销的实施方式。他认为企业里的所有不同部门都 有计划性，消费后果不严重；4．感性：可能受新颖的包装、名称、色彩以及 应该综合运作为满足顾客利益而共同工作。整合营销传播主张把企业一 消费环境因素等影响。 切营销和传播活动(如广告、公关、新闻、促销、直销、包装、产品开发)进 三、中国快速消费品市场现状 行一元化整合从组，让消费群体从不同的信息渠道获得关于某品牌的一 中国是世界上最大的快速消费品市场 ，大型跨 国公司、国内巨头、地 致信息，增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、统 方企业三分天下。在品牌知名度、品牌认知度、品牌联想 以及忠诚度上， 一 使用，提高资源的利用效率。 往往足国外品牌更 占据优势。原因在于国外品牌更加依靠和注重品牌经 对于快速消费品这样运转周期短、更新速度快的产品类别而言，整合 营，其 中重点在于对品牌传播活动