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篇名： 諾貝爾與金石堂的差別 作者： 江彥杰。北斗家商。綜三3 班 曾宗彥。北斗家商。綜三3 班 盧冠聞。北斗家商。綜三3 班 指導老師： 郭珮毓老師 諾貝爾與金石堂的差別 壹●前言 一、研究動機 書局與學生生活密不可分 ，在幼稚園 、小學低年級階段 ，書局是文具店 ，也是玩 具店 ，購買的主導權在父母 ，隨著年齡的增長 ，我們到書局除了選購文具、測驗 卷、參考書、各種工具書，還會留意雜誌、小說等文藝商品，及時尚流行的物品 ， 書局也成了同學們相約逛街及社交的地方 。 過去 ，筆者到書局的機會不多，頂多是選購文具，國中時的參考書幾乎都由老師 幫忙訂購，自從上了高中 ，需要自行選購參考書，這才發現 ，並非每家書局都有 高中參考書，原來書局所販賣的商品是有所區隔的。 在彰化市較知名的書局，有諾貝爾和金石堂 ，兩家皆位在彰化市光復路上 ，每當 筆者路過此地 ，看著這兩家書局門庭若市 ，生意非常的好 ，這不禁令筆者心中產 生許多的疑問 ，為什麼同樣是書局 ，在如此 的距離內開店 ，生意依然興隆 ，客 人也絡繹不絕？在市場競爭的觀點上來看，店家附 的同業越少，也就是競爭對 手越少時 ，對於店家的營運，都會相對的有利 ，相反的，競爭對手越多時，就越 需要市場區隔 ，突顯自己的產品特色 ，才能具有競爭優勢 ，而這兩家書局開業已 數年，卻依然屹立不搖 ，一定有他們獨到的理念和經營方式 ，在筆者實際參訪這 兩家書局後，看見店裡的商品種類、擺設、空間規劃差異頗大 ，雖然同是書局， 所販賣的商品並不相同，各有所長，各有 的特色，這個發現引起了筆者的興趣， 希望透過深入研究，除了可以更加了解他們的特性 ，並讓大家知道我們需要的用 品或圖書該在哪裡購買，而不致於浪費太多無謂的時間在尋找自己所需要的物品 上 ，還可以了解書局市場的特性 ，以及他們的經營管理方法 ，作為自己以後創業 的參考。 二 、研究目的 本篇研究在於探討金石堂與諾貝爾書局之差別，將分別由兩者之軟、硬體探討之。 硬體的部份 ，包括 ：所在位置 、商店外觀 、內部裝潢 、陳設 。 軟體的部份 ，包括 ：經營管理理念 、商品種類 、定價策略、消費族群 。 透過軟 、硬體的探討 ，可以發現兩者共通之處 ，也可以整理出兩者之差異 ，透過 差異的分析比較 ，了解兩者之市場區隔 ，金石堂的訴求對象及其商品特色、諾貝 爾的訴求對象及其商品特色 ，以及在不同的市場區隔下，他們所採取的經營策略 及行銷方式 ，使筆者由原先單純的消費者，進一步成為對書局市場的研究者。 三、文獻探討 1 、消費者行為之5W+1H 利用5W+1H 描繪出消費行為學的輪廓 1 諾貝爾與金石堂的差別 A 、為什麼買(Why)? 探討消費者為什麼買，進而充分掌握消費者的購買動機，然後將之轉換成適當的 產品利益，以激發消費者採取購買的動機。 B 、誰買（Who ）？ 誰買包括兩個角度，誰是我們主要消費者及誰參與了購買決策。 C 、何時買（When ）？ 此一問題包括在什麼時侯購買、何時消費、多久買一次以及一次買多等。 D 、在何處買（Where ）？ 消費者購買或消費地點，也會影響消費者對於產品的看法，因為他會認 某項產 品只在某些地方購買或消費。 E 、買什麼品牌 （What ）？ 在選擇過程中涉及到消費者用以判 品牌優劣的評估標準，一般稱之為購買考慮 因素 。 F 如何買（How ）？ 當消費者決 要購買產品時，通常都希望以最簡單 ，最便利的方法來取得產品。 (註 1 ：消費者行為之研究) 2 、購買決策過程 A 、問題察覺 ： 是指實際情況比不上預期的或理想的狀況 ，也因為有這種落差，消費者才會產生 購買動機。問題察覺受到內在刺激與外在刺激的影響 。內在刺激與一個人的生 理、心理狀況有關 ，如飢餓、口渴、身心疲憊、傷心欲絕等。外在刺激則包羅萬 象，如室友清爽亮麗的髮型 、電視上的廣告詞等 。 B 、資訊蒐集 ： 在察覺到問題並引發購買動機後，消費者需要資訊以協助判斷、選擇產品。有兩 大來源 內部蒐集是指從記憶中獲取資訊 ，而記憶又可以來自本身的經驗或外部 資訊。外部蒐集是當內部的