名牌期刊怎样创造品牌——解读《读者》的品牌塑造和延伸策略.pdfVIP

维普资讯 ●彭焕萍 2006年 。被称为 “中国人心灵读本”的 《读者》 杂志度过了25岁生 日．并以34．11亿元的品牌价值第 三次人选世界品牌实验室和 《世界经理人》周刊主 办的世界品牌大会发布的 “2006中国500个最具价值 品牌是期刊的办刊理念、市场定位、风格特色、 品牌 ”排行榜 。从1981年创刊时的月发行量3万册 。 营销策划、整体形象的高度抽象和概括 。身为 《读 到今 日月发行量1000万册， 《读者》在发行量上一 者》社长的彭长城认为，做好一个品牌 ，第一，需 直稳居中国和亚洲期刊的第一．世界综合性期刊的 要为品牌注入很好的内涵和文化品位 ：第二 ．不能 第 四。 《读者》在领跑中国期刊业的过程 中完成了 激进 ，要经得起诱惑 ，耐得住寂寞。慢慢地做 ；第 很多创举 ．也为中国期刊业 的发展提供 了丰富的经 三，不能刻意追求高额利润 。要真正为读者着想 。 验 ：其执着不二的 “真善美 ”理念、无微不至的人 真正为读者服务。要满足消费者实实在在的需求。 文关怀精神 ：其 “高品位、大众化 ”的编辑方针和 正是基于对品牌 内涵的这种认识 ， 《读者》在 不断创新的内容和形式表达 ．成为学界和业界关注 25年的发展壮大过程 中没有忘记 “读者是 《读者》 并探讨 的焦点。 的原动力”．始终把品牌的经营过程看作是满足读者 有人说 ．农业时代竞争土地 ．工业时代竞争机 需要的过程。 《读者》迈 出的每一步都会充分考虑 器，信息时代竞争品牌。在 《读者》成功的运营和 读者的需求。从1981年创刊起，它的定位就确定在 蟹 发展 中．最值得我们关注和思索的应该是其独具特 追求 “真善美”的理念 ．力求让阅读者享受到春风 色的品牌塑造和延伸策略。 化雨般的精神滋润：20世纪90年代 以来 ．经过广泛 2004年版。 提供数据库的全部或实体 (SubstantialPart)内容，比如发行复 (~Directivearticle3第94页．转引同上 制件 、出租、网络传输等。当然权利用尽原则不应因此受到 ⑦所谓摘录 (Extortion)是指以任何方式将数据库的部分 影响．同时公共借阅 (PublicLending) 不受影响。第94页附 或 SubstantialPar内容从一种媒体 临时或永久地转移到另外 的 录4．转引同上 媒体上。所谓再利用 (Re—utilization)是指 以任何方式 向公众 (本文作者单位 ：浙江工商大学人文学院) 。 维普资讯 的市场调研后 ， 《读者》按照读者的需求增加 了所 谓 “心灵鸡汤”类的文章．在读者中形成了不错的 反响；为了及时了解读者对刊物的评价 ．把握读者 的阅读感受， 《读者》在 “心声”和 “编读往来” 两个栏 目中投入 了较多的人力和财力：2005年为了 进一步拉近与读者的心理距离．实现与读者积极互 动， 《读者》推出短信交流平台，发动读者为杂志 的发展积极献计献策。 “期刊品牌创立的关键在于构建读者对期刊的认 同．这是期刊在激烈的市场竞争中逐渐为读者认可的 伯海赞为利用 自身资源进行的一次有益的尝试 。而 过程，是期刊输出的信息与读者心理相互作用的过程， 彭长城对此有着更深一层的考虑，就是要借 读《者． 是期刊不断接受读者挑剔和选择的过程 。”①在过去 原创版》使 “读者”品牌的概念走得更远。事实上， 的25年中， 《读者》从读者的需求出发，以人性 、 正是借助了 《读者》强大的平台影响力 ， “重视作 人道、善 良、美好为标尺 ，以大