“奔驰”汽车的价格策略.pptVIP

引入 ： “奔驰”汽车的价格策略 德国“奔驰”汽车的质量是全世界消费者一致公认的，但其价格也是昂贵的。曾经有位记者在采访“奔驰”汽车公司时问公司的销售经理：“奔驰汽车售价会不会对竞争带来不利？”这位经理胸有成竹地回答：“奔驰汽车的售价确实比别的品牌汽车要贵一些，但在市场竞争中，我们有最后价格作保证！这是我们的优势。”记者对于他所说的最后价格感到费解。这位经理便解释到：“所谓最后价格，是相对最初价格而言。说奔驰汽车的售价贵，仅指它的最初价格，但最初价格不是客户选买汽车时考虑的唯一因素。想购买汽车的客户一般会考虑：汽车的行驶安全、坚固耐用、舒适宽敞、操作方便、外型美观等，正因如此在使用一段时间后再转卖出去，那时考虑还能卖多少钱？这就是我们所说的最后价格的含义。” 引入： 接着，这位经理还列举了具体理由，将各种品牌的汽车与“奔驰”汽车的使用寿命作了比较，结论是：一般汽车行驶10万公里就需要维修，而“奔驰”汽车在跑满30万公里以后，它的内部结构还是基本完好的，此时车主想转让汽车，一般还可回收原价的60％. 最后，这位经理信心十足地宣称：“我们奔驰汽车就是凭这张最后价格的王牌与同行竞争的，至少到目前为止，还未遇到挑战。。。。” 请思考： 1.影响奔驰汽车定价的因素有哪些？ 2.奔驰汽车采用何种定价方法？ 3.奔驰汽车采用何种定价策略？ 新课： 第七章 价格策略 第一节 定价原理 一、商品价格的构成 （一）生产成本 是商品价值中生产资料转移价值和支付工人报酬的货币表现，在商品价值构成中占主要部分。 一般来说：生产成本，指的是料、工、费三项的价格形态： 料，指的是构成产品的直接原材料的价值。 工，是第一线生产人员费人工费用。 费，是指的不能直接计入成本的间接制造费用。 （二）流通费用 是指商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。包括： 1.产品自销费用：包括应由本企业负担的包装费、运输费、装卸费、保险费。 2.产品促销费用：为了扩大本企业商品的销售而发生的促销费用：展览费、广告费、经营租赁费(为扩大销售而租用的柜台、设备等的费用，不包括融资租赁费)、销售服务费用(提供售后服务等的费用)。 3.销售部门的费用：一般指为销售本企业商品而专设的销售机构(含销售网点、售后服务网点等)的职工工资及福利费、类似工资性质的费用、业务费等经营费用。但企业内部销售部门属于行政管理部门，所发生的经费开支，不包括在营业费用中，而是列入管理费用。 　4.委托代销费用：主要指企业委托其他单位代销按代销合同规定支付的委托代销手续费。 5.商品流通企业的进货费用：指商品流通企业在进货过程中发生的运输费、装卸费、包装费、保险费、运输途中的合理损耗和入库前的挑选整理费等。  二、影响产品定价的因素 （一）产品成本 商品的价值是构成价格的基础。对企业的定价来说，成本是一个关键因素。 1.生产成本是生产单位为生产产品或提供劳务而发生的各项生产费用，包括各项直接支出和制造费用。 2.直接支出包括直接材料（原材料、辅助材料、备品备件、燃料及动力等）、直接工资（生产人员的工资、补贴）、其他直接支出（如福利费）； 3.制造费用是指企业内的分厂、车间为组织和管理生产所发生的各项费用，包括分厂、车间管理人员工资、折旧费、维修费、修理费及其他制造费用（办公费、差旅费、劳保费等）。 （二）市场需求 价格需求弹性系数=需求量变动百分比÷价格变动百分比 例题。 （三）竞争因素 按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。 完全竞争市场的特点主要有以下四个： 第一，市场上有无数的买者和卖者。由于市场上有为数众多的商品需求者和供给者。他们中的每一个人的购买份额或销售份额，相对于整个市场的总购买量或总销售量来说是微不足道的，好比是一桶水中的一滴水。他们中的任何一个人买与不买，或卖与不卖，都不会对整个商品市场的价格水平产生任何影响。所以，在这种情况下，每一个消费者或每一个厂商都是市场价格的被动接受者，对市场价格没有任何控制力量。 第二，同一行业中的每一个厂商生产的产品是完全无差别的。这里的完全无差别的商品，不仅指商品之间的质量完全一样，还包括在销售条件、商标、包装等方面是完全相同的。因此，对消费者来说，购买哪一家厂商的商品都是一样的。如果有一个厂商提价，他的商品就会完全卖不出去。当然，单个厂商也没有必要降价。因为在一般情况下，单个厂商总是可以按照既定的市场价格实现属于自己的那一份相对来说是很小的销售份额。 第三，厂商进入或退出一个行业是完全自由的。厂商进出一个行业不存在任何障碍，所有的资源都可以在各行业之间自由流动。这样，各行业的厂商规模和