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从好莱坞经验反观中国电影品牌的维护与提升1 汪献平 (上海师范大学，上海市，200234）   摘要：在一个以品牌为消费指南的时代，品牌的维护和提升是产品持续发展的根本所在。本文在总结了好 莱坞电影品牌维护和提升策略的基础上，反观中国电影品牌保护缺席和错位的现状，指出其问题所在，并 对保护和发展中国电影品牌提出了相关建议。 关键词：中国电影品牌，问题，维护策略 中图分类号： G40-01      文献标识码：(字号:楷体小五)      勿庸置疑，21 世纪是一个以 “品牌” 为消费风向标的时代。对于融审美、娱乐、教化 等功能于一体的电影产品来说，其品牌效应更为重要。美国营销专家凯勒认为，“在艺术与 娱乐业（例如，电影、电视、音乐和图书），品牌的作用尤为突出。这些都是经验类商品的 很多例子。购买者无法通过直接观察来判断质量，而必须借助于其他线索，比如，有关联的 人，项目所包含的概念或基本原理、口碑、重要的评价等。”2这种相关联的人（演员、导 演、制片、公司等）便是电影品牌。它不仅是吸引观众消费的最佳名片和电影企业发展的最 佳途径，也因其文化历史意义和人文价值内涵代表了一个国家的文化软实力。一切经济的、 文化的竞争与比拼，将越来越多地以品牌的形象诉求、品牌的价值积淀凸现出来。 但是，从另一个角度来看，电影品牌的创建与发展并不是个一劳永逸的过程，它既需要 前期过硬的质量保障与多种手段的营销策略来创建和培养其知名度，更需要后期不断地维护 与提升其美誉度，使观众持续对品牌的信任。这个过程，也就是电影品牌的管理与维护过程， 它直接影响着品牌的长远利益。纵观电影史上成功的品牌案例，莫不是在优秀作品的基础上 采用多种手段有效地巩固和提升其品牌影响力，实现品牌效应的利益最大化。卢卡斯的《星 球大战》便是一个典型案例。 新世纪以来，中国电影在对品牌意识的自觉追求及多种商业手段的推动下，具有品牌效 应的导演和电影作品每年屡见不鲜。但令人遗憾的是，我们的电影品牌往往止步于一部或一 时，很难达到像好莱坞电影那样长久深远的品牌效益。因此，本文将通过对国外电影品牌的 维护与延伸策略的总结来反观中国电影品牌这一环节的得失成败，并对中国电影品牌管理存 在的问题提出相关建议，希望能借此拓展电影产业的发展空间，突破传统电影的盈利模式， 为中国电影带来新的增值空间，从而提升整个中国电影产业的综合实力。 一、好莱坞电影品牌的维护与提升策略 一般说来，好莱坞电影品牌的维护与提升策略有以下几种： 1 本文为 2010 年度教育部人文社科研究规划基金项目（编号：10JYA760048）研究成果。 2 (美）凯文·莱恩·凯勒《战略品牌管理》，李乃和、吴瑾、邹琦、高维和等译，中国人民大学出版社2007 年版，第26页。 - 1 - 1.品牌延伸策略：线内延伸与跨类延伸 在竞争激烈的社会环境中，放远眼光主动拓展产品项目，创造良性的市场环境，实现产 业的可持续发展，是实行品牌战略的关键所在。对于体验型消费的电影产业来说，以品牌为 核心拓宽市场半径，实行品牌延伸战略已成为品牌重组和扩大规模，实行集团化经营的市场 砝码。这也是好莱坞品牌持久不衰的后续动力所在。 品牌延伸一般分为两大类：一类是线内延伸，用母品牌作为原产品大类中针对新细分 市场而开发的新产品的品牌。一类是跨类延伸，母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同 的大类。3好莱坞的电影品牌延伸也不例外。 从线内延伸的角度来看，好莱坞电影品牌的延伸方法主要有两种，其一是推出成功的电 影品牌续集。这是好莱坞电影的惯用手法，当一部电影首获成功后，续集便连续不绝地推出， 如《哈利波特》、《指环王》、《加勒比海盗》等，连动画片也成了系列剧。续集的好处是 有效发挥了前期电影的品牌效应并扩大了其影响。“过去的美好体验，使这些名字给人们带 来了强烈的感受，甚至是某种感情。因此，一个