网络环境下企业营销危机的特点探析.pdfVIP

总260期 第 8期 贵州社会科学 Vo1．26O，No．8 2011年 8月 GuizhouSocialSciences August．2011 网络环境下企业营销危机的特点探析 韩春玲 (南京工程学院，江苏 南京 211167) 摘 要 ：互联网的发展为生存在网络环境中的企业既提供了机遇也带来了挑战，使企业的营销环境更 加复杂。对于企业来说 ，如何有效地应对网络环境下的营销危机是一个全新的课题。在网络环境下，企业发 生危机的可能性加大；危机传播速度加快，危害程度更大，传播范围扩大；企业对危机 的控制能力也有所下 降；危机有可能转换为行业危机；危机的爆发也具有反复的趋势。企业必须准确认识网络环境下企业营销危 机的特点，这对于企业有效地应对营销危机至关重要 。 关键词 ：网络环境；营销危机；特点 中图分类号：F49O．6 文献标识码 ：A 文章编号 ：1002—6924(2011)o8一o7o—o72 据中国互联网络信息中心(CNNIC)在2010年 一 、 网络环境的界定 7月 15日发布的第 26次中国互联网络发展状况 统计报告称，2010年上半年，我国网民继续保持增 关于 “网络环境”的概念 ，众说纷纭。百度百 长态势，截至2010年6月，总体网民规模达到 4．2 科中认为：网络环境是指将分布在不同地点的多 亿，突破了4亿关 口，较 2009年底增加 3600万人。 个多媒体计算机物理上互联 ，依据某种协议互相 互联网普及率攀升至 31．8 ，较 2009年底提高 通信，实现软、硬件及其网络文化共享的系统oCZ] 2．9个百分点o[13网络 已经无可争议地成为第一大 本文主要从企业市场营销环境与企业 的关系 媒体。而互联网的发展对于生存在网络环境中的 角度对网络环境进行界定。随着互联网的发展， 企业来说既提供 了机遇也带来 了挑战，一方面网 企业的市场营销环境在传统的政治、经济、文化、 络环境给企业提供了比传统媒体环境下更大的宣 科技等环境之外又衍生了一个基于网络媒体的网 传空间，更有效的传播渠道，而另一方面网络使企 络环境 。网络环境 已经对企业 的市场营销活动产 业的整个营销环境更加复杂，那些原本在传统传 生影响，构成企业 的一种市场营销环境 。因此本 播环境中可轻松解决的营销危机事件在网络环境 文认为，网络环境是指通过网络媒体进行的信息 下不仅难 以解决，并且连企业危机营销活动本身 传播过程中对个人和组织发生影响的条件和因素 也能成为加深营销危机或引发新危机 的动因。如 的总和 。网络环境的构成因素包括网络媒体、使 果还是运用传统环境下处理营销危机 的方法来预 用网络的人和组织、网络使用规则、网络技术、相 防、应对营销危机事件就会事倍功半，甚至错失 良 关的硬件与软件、信息与观念oC3] 机。因此研究网络环境下企业营销危机的特点， 由于网络环境具有与传统环境不同的特点， 进而制定出有针对性的危机营销措施来化解营销 因此网络环境使企业 的营销环境更加复杂多变， 危机就尤为必要 。本文主要就网络环境及网络环 更加难 以控制，这也使得企业营销危机呈现出许 境下企业营销危机的特点进行探讨。 多与传统环境下不同的特点，如果企业 由于对网 基金项 目：南京工程学院科研基金项 目“网络环境下企业应对营销危机的策略研究’’(QKJC2OO9Ol1)。 作者简介：韩春玲，南京工程学院经济管理学院讲师，