网络视频广告探析——基于网络媒介技术发展和演进的研究视角.pdfVIP

第 l1卷第 4期 中国地质大学学报 (社会科学版) VoL1lNo．4 2011年 7月 JournalofChinaUniversityofGeosciences(SocialSciencesEdition) Ju1．2011 网络视频广告探析 基于网络媒介技术发展和演进的研究视角 宋若涛 (1．河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001；2．武汉大学新闻与传播学院，湖北 武汉 430072) 摘 要：网络视频广告是基于网络媒介技术发展而产生的新型广告模式，以其独特的传播效果而深受业界青睐， 目前对其研究大多基于技术层面展开。本文从发展趋势、创新模式和保障机制三个方面对 网络视频广 告进行了宏观研究，以期促进网络视频广告的健康发展，实现网络视频广告从技术价值到营销价值的 转换 。 关键词：网络视频广告 ；发展趋势；创新模式；保障机制 中图分类号：F713．8 文献标识码 ：A 文章编号 ：1671—0169(2011)04-0111-05 本的预期，而走 向理性投资。由于 2008年金融 一 、 网络视频广告发展趋势 危机的影响，资本再次将 目光转 向该行业 ，促进 了行业之间的融合 。在此过程 中，正版 内容成为 广告作为一种典型的信息传播形态，决定了其 制约媒体平台最重要的问题 。由技术制胜 ，走 向 产生、发展 和 壮大 都 离不 开信 息传播 的 “中 资本至上 ，再走 向 “内容为王”的过程 ，体现 了 介”——媒介技术 的发展程度。网络媒介技术 的每 网络视频行业竞争优势的转移，也表现出网络视 一 步改进和发展，都伴随着网络媒体广告的快速运 频媒体的渐进式发展规律 。 用 。网络视频广告正是基于这样一种媒介技术而产 广告主对 网络视频的认识也是渐进式发展 的。 生的新兴广告形式 。从 网络视频技术发展的状况来 广告主对网络视频广告的态度与行为可谓一波三折 。 分析 ，可以发现其广告模式渐进式、整合化、智能 在网络视频发展前期，广告主对它认识模糊，对其 化和 自助化的发展趋势。 广告效果表示怀疑，因而多数持观望态度。当版权 (一)视频技 术与视 频广告的渐进式发展 问题影响某些广告主投放热情后，广告主对 网络视 之所 以将渐进式发展作为 网络视频广告发展 频广告的担忧表现得更加明显。但是一些具有远见 规律之一，在于广告行业 的各构成要素的实践活 的广告主看到了视频广告的效果和光 明前景 ，纷纷 动是时刻处于动态变化的状态 中。视频媒体平 台 在正版内容网站上投放广告 ，并不断取得理想的广 在发展初期 ，是单一 的、不成规模 的小的视频载 告传播效果。广告主由认识到认可，由怀疑到行动 体，视频分享 以单一的、独立的页面呈现 ，不成 的过程 ，也体现出视频广告渐进式发展的规律 。 规模 。在网络视频媒体发展过程 中，技术、资金 由于上述原因，网络视频广告的发展 自然也是 和内容三者力量此消彼长 。在发展初期 ，技术处 渐进式的。就网络视频广告本身而言，网络视频广 于核心地位 。依托技术优势发展起来的视频媒体 告是传统网络广告的视频化延伸 ，是 由静态的、无 平台，因受众基础好，运营 良好，自然会受到资 声的图片文字 向动态的、有音效的视频转变 ，由表