西安市国内游客旅游服务质量满意度研究.pdfVIP

市 场 论 坛 MARKETF0RUM 旅游市场 2010年第9期 (总第 78期) 面 安 市 国 内游 客 旅 游 服 务 质 量 满 意度 研 究 杨 瑞 苏 雪 (西安文理学院旅游与环境系 陕西 西安 710065) 【摘 要】游客满意度是评价旅游景区服务质量的重要指标之一，本文以西安市旅游服务质量为例，以期望差异理论和顾客 满意度测评模型作为研究的理论基础，通过回归分析和配对样本 t检验的方法，对西安旅游服务质量游客总体满意度和各项服 务指标的感知实绩与期望差异做出分析，结果显示：①游客的感知价值、总体满意度与游客忠诚度三个变量之间存在显著正相关 关系；②12项服务质量评价因子的感知实绩普遍低于期望，并根据其特点，将 12个质量评价因子划分为三组，找出游客不满意的 几个方面。 【关键词】旅游服务质量 游客满意度 期望 感知价值 感知实绩 【中图分类]F592 【文献标识码IA 【文章编号】1672—8777(2O1O)o9一Oo77一O3 旅游服务质量是指旅游者通过比较其接受的服务水平与 为：SQ(N务质量)一P(感知实绩)一E(期望)。 期望 目标得出的对某一特定服务的感知。 目前虽然期望差异模型也遭到了许多学者的质疑，但由 旅游服务质量直接影响旅游者的满意程度和回头率 ，影 于其简单易用和广泛的适用性 ，在各种服务性行业还是得到 响旅游地的形象和声誉，从而影响 目的地旅游收入的增加 以 了普遍的接受和应用。 及旅游业发展的成败。旅游服务质量的最终评判者是游客， (二)顾客满意度测评模型 服务质量实际上是游客感知到的服务质量。 顾客满意度测评对于企业来说具有重要的意义。Bouldmg 文章通过考察 目前西安市旅游服务质量的国内游客总体 等 自1983年以来先后多次通过理论和实证的方法说明了顾客 满意度 ，以游客总体满意度为核心，研究游客感知价值与总体 满意和顾客忠诚之间的强烈联系。Richard则指出了由于顾客 满意度的相关程度，以及满意度与忠诚度 (推荐意愿和重游意 诚度和利润水平之间的正相关关系，增加顾客忠诚度则意味着 愿)的相关程度，运用期望差异模型分析游客的实际感知和期 企业将能够获取更多的赢利。Eugene和Fomell通过瑞典顾客 望特点及两者之间的差异，根据游客的评分，结合游客的意见 满意指数(SwedenCustomerSatisfactiontMmmeter， 的实践 和建议 ，提出指导性改善建议。 数据分析了顾客满意度和企业市场份额以及利润水平之间的 关系，指出高的顾客满意度意味着高市场份额和利润水平。另 一 、 期望差异理论与顾客满意度测评模型 外，通过与行业内其他企业顾客满意水平的横向比较。企业可 (一)期望差异理论 以认清 自己在市场竞争中的位置，识别主要的竞争者以及市场 期望差异理论 (expectationPdisconfirmation)最早 由奥利 中存在的机遇和障碍，对顾客满意的测评信息进行分析还可以 (Oliver，1980)提出，用于零售服务业中的消费者满意度研究。 帮助企业找到导致顾客不满意的关键因素。 根据这一理论，消费者具有对某种产品或服务的消费前期望 顾客满意度测评模型的结构和观测变量如图 1所示。本 (purchaseexpectations)，消费活动结束后，消费者会将感知实 模型体现了一种因果关系，结合消费心理学因素，共选择了 6 绩 (perceived