顾客决定一切——国际专家解析中国家电连锁业.pdfVIP

维普资讯 顾客决定一切 — — 国际专家解析中国家电连锁业 AdBIEl—Armary目前是北佛罗里选大学(UniversityofNorthFlorida)Coggi~商学院的 教授．在此前担任过乔治 ·华盛顿大学 cGeorgeWashingtonUniversRy)工商管理系主任等职。 EI-Ansary教授在垒球超过30个国家和地区进行过演讲、咨询等活动．在市场营销方面享有国际 声誉 EI--Ark~ary著有多本著作．其中同LouisW Stern等人合著的 理《道营销3I(Marketing Channel~)一直槛认为是凄领域的扛鼎之怍， 文 高永宏 袅定目前所有骧道木采的是顾客!”国 渠道专掌，美 成．后者高度依赖的者将自己的产品销售到迅速壮大井且地域 国北僻罗里连大学Coggin商学院教授AgelE；--Ansary 在就中国 分布}匕较舒散的颐窖中去。零售商相信他们自己掌握了和顾客 章电连锁销售模式发展的可持续性问题接受 《新对经》专访时 的关系——因为他们是颐客而对的最终界面。因此，他们掌握 强调 丁某种霸权，可以制定针对制造商、供应商们的霸王条款。 无论是家电连柚企业国美、苏宁．潜在的业态挑战者享乐 福、沃尔玛等大型啬储超市．还是新兴互联网销售企业．哪种 渠道战略 制造商 供应商们依赖于一种 推“战略 (Push 棰点能在表来县奋更特欠的生帝力，都取决于顾客的选择 顾 sfra： J——不断地j臣过零岳商将自己的产品卖给贸易商或者 客寸是最终的赢宝f “ 喻客=与此同时．还有一种 拉Ii5『i略 “(Ill】Strategy)——通 过 断地面向最终客户广告，使得制造商、供应商可以跟最终 客户建立一种直接荚系，并树立自己的品牌。精明的制造商、 一 案例 供虚商会把自己看成营销者，结台使用这两种推和拉的战略来 控制渠道的结果，这才是他们与谋遘崭维持一种力量平衡的方 目前，在中国家电连锁业，零售商可以在商品售出后的很 式，某些新兴市场的制造商住往币能棍充分地认识刊针对最终 长一段时间后，才支付供货商相应的贷款 在新开店的时候， 客户广告的必要性——因为他们觉得自己有很好的产品 因 供货商的品牌要进场的话，需要较大一定数额的进场费。供货 此，就会造成本案例的情况 商在自己租用的店面张贴广告‘需要交纳广告费。芷卖场工作的 人员大多数是供货商雇用的促销人员——他们甚至必须统 ． 渠道组织 本案俪巾的集逋是指偏向一方的关系(Ad—Hoc 着装，并为此交纳服装费 【有些供货商觉得自己受到了不公正 relationships)．并没有认识到建立长期关系的重要性 这对制造 的待遇，试图摆脱选种美系．结果发现自己的1青I兄却因此变得 商、供应商屉极其有害的，因为它加强了品片卑内竞争 (1mra— 更加槽糕。 brandcompetitioit)而不是品牌间竞争 (i．e【rbrand competkion)。在现代的发达国家， 告商并不直接和制造商 一 本质和问题一 竞争．零售商也不直接和零售商竞争 事实上，鞋个渠道都是 垂直整台的．市场体系和渠道进行竞争 在中国 渠道组织实 一 般来说，上述情况是由行业的结构决定的。在本例中， 际Ll；b较之后 固为高速的增长使得带0遣商们的眼光脱离了营 行业也许由少数强有力的大型零售商和相对较小的制造商构