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声誉、创新与企业的持续成长* ——新东方崛起之谜探析 江艇 （中国人民大学经济学院经济学专业本科99级，100872） 摘要：本文从分析出国留学考试培训市场的性质入手，讨论了市场相关力量的博弈行为，用声誉约束机制和创新动力机制的互动解释了新东方的寡头垄断地位的形成，接着在对创新和垄断的扩展分析中进一步揭示可竞争市场能带来创新性效率，并据此提供了关于微软反垄断案的一个结论。 关键词：博弈 声誉 创新 寡头垄断 可竞争市场 案例背景 新东方，全称北京新东方培训学校，是全国最大的出国留学考试培训基地。它起步于1993年10月，第一批学员13人；到94年底，同期有2000人在读；95年，学生达1.5万余人；97年培训2万人次；98年超过5万人次；2000年培训学生达15万以上，拥有目前英语出国培训市场70%以上的份额。每年2.5万获全奖赴美读书的学生中有95%接受过新东方培训；去美攻读MBA的学生，半数以上来自新东方的GMAT班；北美任何一所著名大学，新东方学员至少占中国留学生一半以上。新东方的固定资产，从注册时的20万，增至2000年的1900万；99年教学总收入6000万，2000年更是达到创纪录的9000万。教学场所的变迁也经历了三级跳，从93年中关村小胡同里10m2漏风的违章建筑办公室到中关村大礼堂，再到99年在中关村黄金地段建成新东方大楼，短短七年，新东方从无到有，创造了中国民间力量办学的“神话”，其市场运作模式亦被编入哈佛商学院的经典案例教科书。 市场性质分析 1、产品的性质 新东方提供的是出国留学考试培训，这是一种教育服务产品，它有三个特点： （a）这种产品是复杂劳动的凝结，难以被标准化，不同类型的产品之间存在差异。 （b）产品的质量并非因此而难以衡量，由于出国考试是一种标准化考试，经验事实表明，考试成绩的好坏并不必然与考生长期形成的英语能力有关，而在很大程度上取决于短期针对性培训的效果。因此，产品的特定用途成为评价其质量的相对客观的标准。 （c）尽管产品的质量是可识别的，但消费者在使用之前很难掌握关于质量的确切信息，可见这种培训产品应属于经验品（experience goods），其质量只有在消费以后才能测定。 2、成本的性质 新东方的运行成本主要由以下几方面构成：办公教学楼的建筑（租赁）成本，教学设备的购置成本，教学场地的租赁成本，教职员工的工资，教材的制作费用，管理成本及其他日常生产性开支。这种成本构成的特点有三： （a）不变成本所占比重小（只有前两项），可变成本所占比重相对较大。这有利于企业比较自由地进入和退出市场，而因为成本沉淀无法收回所造成的损失会比较小。 （b）在场地和教员一定的情况下，每增加一名学员而付出的边际成本很小，平均成本和边际成本在一定范围内是递减的。这有利于企业的扩张，实现规模经济。 （c）很显然，在生产的要素构成中，人力资源的重要性十分突出，因为教育培训的具体实施者的技术水平对产品质量的优劣起到关键性作用。同时，人力资源的流动性很强，往往并不受到企业契约关系的严格约束。 3、消费群体的性质 （a）由于出国留学是一项成本极高，收益极大的投资，相比之下，为通过出国留学考试而支付的培训费用是微不足道的，因此，培训产品的需求价格弹性很小。 （b）培训产品消费属于一次性消费，对大多数人而言，他们不会为了同一次考试去接受两次不同的培训，因此，消费行为具有强烈的从众特征。 （c）消费者群体比较固定，多为在读大学生，他们在地理上相对集中，因此关于产品质量和企业声誉的有效信息具有扩散效应。 （d）消费需求不断扩张。据《北京晚报》报道，1996年至2000年，北京各高校学生中出国留学的人数每年依次为675人，1014人，879人，1115人，1443人；又据《申江服务导报》报道，97年至今，上海出国留学人数每年以30%的速度递增。这些统计数据尚不包括非学生的出国留学人群和大量的虽进行了出国准备而最终未能如愿者。 总结：市场的性质 差异的产品和较低的需求价格弹性决定了市场竞争的焦点不是价格的竞争，而是质量的竞争，而经验品的性质使原本由消费者承担的信息搜寻成本转嫁给了企业，企业将因此而努力获取质量声誉，这是一项昂贵而费时的操作，但能为消费者节约大量的信息搜寻成本（柯武刚、史漫飞，2000）。从企业角度看，良好的声誉以其快速扩散的影响吸引不断扩张的需求，能给企业带来规模经济；声誉的崩溃也能在瞬间摧毁企业既有的市场份额，从而导致企业内部迅速解体。由此看来，声誉不仅成为引导消费者的市场信号，而且成为企业生存和发展的硬约束力量。 生存的第一要诀：建立声誉 新东方进入市场后，首先就要面对广大的消费者。作为一个谋求利润最大化的理性行为主体，显然有两种