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品牌网络：品牌管理的新视角 刘 秋 红 (华中农业大学，湖北武汉430070) 摘 要：把一种比较新的管理学研究方法——网络方法引入品牌管理研究，探讨了网络视野 中品牌管理的基本 内 涵，分析 了品牌网络的基本特征和基本规律 ，并对网络条件下的品牌竞争策略进行 了讨论。 关键词 ：品牌网络 ；网络特征 ；竞争策略 中图分类号：F273．4 文献标识码 ：A 文章编号：1001—7348(2005)06—0104—03 基于网络的品牌研究在我 国目前 的管理学 更快 的速度增加 ，而完整 、适度地处理如此 1 网络视野中的品牌管理 研究中基本属于空 白领域。之所 以提出从网 之多的关系是非常困难的，这也是在品牌增 所谓品牌网络，在本文中所指的是由各 络 的角度考察品牌管理 ，是因为随着经济 的 多时品牌管理变得非常困难的主要原因。值 种品牌因错综复杂的相互联系而联结起来 发展 ，当前市场 中品牌的数量 、种类 、层次都 得注意的是 ．品牌网络规模是一个相对的概 的网状结构 。从 品牌网络的角度看 ，无数不 急剧增多，相互之间的联系更加紧密、复杂， 念 ，它取决于品牌管理者在多大范围内考察 同的品牌组成了一张巨大的网络 ，该 网络 中 其相互影响、相互制约、相生相克的关系 日 自己品牌的竞争对手。对于在更大业务范围 又嵌套着无数规模相对较小且处于不同层 益体现出显著的网络特征。把网络研究方法 内进行竞争的厂商，其品牌网络明显大于实 次的网络 ，从而组成 了一个错落有致 、层级 引入品牌管理的研究，有助于以新的视角考 施集中化战略的厂商。 分明的品牌生存的宏大场域。网络视野中的 察品牌现象，挖掘品牌管理的新方法。 (2)品牌网络中心化。所谓中心化，是对 品牌管理，就是指厂商获取品牌网络中的优 某一品牌在品牌网络中强势地位的判断。每 2 品牌网络的基本特征 势资源，占据有利网络位置，形成富有特色 一 个品牌网络都存在一个或数个中心化品 的网络联结 ，不断发展壮大品牌的过程 。 品牌网络的基本特征包括 网络规模 、网 牌。作为厂商赢利能力最强的品牌，中心化品 网络研究发轫于 20世纪 60年代社会 络中心化、网络同质性 、网络异质性、网络 牌在网络中坐落诸多品牌的中央，支配、影响 学对于社会结构和社会交往的研究，后来因 桥 、网络生产率等。这些都是 网络分析 的独 着其他普通品牌 (有些分布在外围的普通品 为其理论解释力强、解释角度新颖而迅速得 有概念 。 牌本身就是中心化品牌的衍生品牌)，形成众 到推广 l【1。著名美籍华人社会学家林南对于 (1)网络规模。品牌网络的规模 ，即一个 多普通品牌围绕该品牌分布的环状结构。中 社会网与求职关系的研究、瓦尼 ·贝克力对 品牌网络中拥有品牌的总数 。一般来看 ，只 心化品牌的强势地位与其影响和控制的普通 于市场网络的分析 、卡松对于跨企业 网络的 有那些与 自己品牌发生各种联系的品牌才 品牌数量成正比，控制的品牌数量越多，其地 研究等都是著名的研究。20世纪80年代中 纳入某一具体品牌管理者的视野，这些联系 位越高。中心化品牌与其他品牌之间的交换 期开始，西方发达国家尤其美国的管理学界 包括支持关系 (不同品牌之间相互促进)、竞 关系往往是不平等的，即在不同品牌间物质 、 开始把 网络方法引入管理学研究，比如营销 争关系 (不同品牌之间争夺相同顾客群)、互 信息、人员等资源交流过程 中，优质资源更多 渠道关系的研究、企业与顾客互动结构的研 补关系(不同品牌之间相互补充)、替代关系 地从普通品牌流向占据中心位置的品牌。中 究等，很快引起了管理学