零售店面会员模式攻略.docVIP

零售店面会员模式攻略 对于零售企业的会员服务，多数消费者的认知仅仅停留在“积分兑换礼品”，似乎会员和非会员的礼遇没有太大的区别。当国外零售企业的会员制运行得风生水起之时，国内的会员服务却似乎变成了鸡肋。是我们不够用心，还是没有找到诀窍？会员制的背后还有哪些不曾被发现的价值？ 会员制的三种类型真正的会员制最早来自美国航空公司，当顾客的积分累计达到一定数量后，就可以享受免费机票或特别服务的奖励。随后，这种方式扩展到餐饮、旅游、百货、超市等多种行业。目前，我国零售企业的会员制主要有三种。 从国外引入的会员制商店。比如麦德龙、山姆会员店等，这种类型的商店到了中国往往走样，不管有没有卡，都可以进店购物。而持卡购物对于中国消费者来说还不是很适应。 服务行业的会员卡。最流行的有美容卡、健身卡等，消费者虽然不太习惯买卡进店购物，但却很认同这种类型的会员卡，他们也许觉得持卡美容是一种身份的象征。这种会员店倒闭的较多，所以上海美容美发协会曾经实施过一种行业保证金制度，即由行业协会从发卡单位提取一定金额作为保证金，以作为弥补顾客损失的资金保障。 零售店的会员制。一般只要持有效证件就可以办理，会员可以参加优惠活动，积分有礼品赠送。也有一些企业在尝试“会员商店”的做法，如农工商超市2012年在原来“红利卡”的基础上推出了一种可以打九五折的“白金卡”，年费100元。这些大型连锁零售店的会员制往往与电子消费卡相结合，如农工商的便利通、百联的OK卡都是电子消费卡，消费者可以将消费卡金额充值到会员卡，在POS机上刷卡消费。从本质上来说，这是一种为便利消费卡使用而实施的会员制。 会员制的三个不靠谱目前国内的会员制有三个不靠谱：一是会员信息不靠谱，缺乏维护与清理；二是数据利用不靠谱，没有充分利用会员信息；三是会员政策不靠谱，会员没有获得应有的尊重。其中，最大的问题是企业没有细分顾客，“特价顾客”过分被关照，“优质顾客”反而被冷落，实施会员制的初衷并没有落地，一线服务人员也没有很好地配合。 想了解更多店面管理和运营知识请上: (连锁加盟百科) 比如，顾客在上海某大型综合超市结账时被告知：买满200元可以送一张5元的抵用券，顾客买了600多元，收银员给顾客了3张抵用券。顾客本想当天使用这3张抵用券，却被告知只能下次使用，而且不能用于购买大家电、香烟、健身器材、助动车、手机等商品，并限制“每笔消费限用一张抵用券，限定在原购物商场使用”，使用期限为1个月。很明显，这样的营销方式给消费者的第一印象就是不真诚。商家只想通过设置限制条件，减少抵用券的使用。 日本福冈机场的购物抵用券和这些商场就截然不同。抵用券可以购买任何商品，多张抵用券可以合并使用，更重要的是抵用券的使用期限在一年内都有效。这样的营销方式不仅方便了顾客，而且促进顾客多次循环购买，扩大了销售。 会员制的真正价值 会员制是帮助企业建立忠诚顾客群体的重要工具。据统计，如果一家企业至少有70%的顾客消费是由会员或回头客带来的，那么其营销活动的投入会降低很多。而且，企业如果把更多的投入放在会员身上，至少能获得50%以上的回报率。所以，运行良好的会员制是在为企业节约成本，而顾客也能受益，这是一个双赢的过程。 现在的会员制主要体现为积分兑换礼品，因为企业之间的同质化比较严重，服务差异化比较小，价格优势也很微弱。因此，企业要站在顾客的角度看问题，让顾客觉得成为商家的会员之后物有所值，获得了真正想要的东西。 建立沟通平台，获得顾客信息。这是运行成功的会员制能为企业带来的第一个价值，但关键在于，企业能否管理好这些信息背后的客户关系。当完成基本信息处理后，企业还需要专门的人员来分析信息，比如这个月有多少顾客来购买某一品类的商品，每位顾客平均的购买价值是多少，有多少顾客是购买某一金额以上的，顾客来店的次数等，然后把这些数据分析结果交给卖场的业种经理或者是卖区长，让他们了解今天这个品牌的消费额是多少、有多少顾客来消费。 然而，这种分析工作目前还没有做到位，对顾客信息，企业往往只是留了一个电话，或者是信息虽然记录得很全，但实际用到的只有一个电话号码，顾客信息的利用价值比较低。更重要的是，企业对顾客信息的用途也偏离了，往往变成宣传的一种渠道——顾客成为商家的会员，商家提供的只是广告。 举例来说，通过分析一位顾客的消费记录发现，这位顾客在女士、家人类商品的消费很少，而在妇女、儿童、老人类商品的消费居多，那么可以判断，这位顾客是一位非常顾家的人，为此，商家就可以为她而不是所有顾客，提供有针对性的活动宣传，比如儿童节的活动信息，她就会很感兴趣。 所以，重点是企业对待顾客信息的态度，是利用还是全面发挥它的价值。如果发挥了顾客信息的价值，那么通过分析顾客的需求变化和消费取向，企业每家店的定位、商品组合、品类的受欢迎度、品类调整的计