第一届上海市市场营销大赛一等奖.docVIP

M-Zone Metersbonwe M-Zone Metersbonwe联合营销策划书 UNITED MARKETING BUSINESS PLAN 目 录 执行总结 ……………………………………………………………………（3） 营销状况 ……………………………………………………………………（4） SWOT分析…………………………………………………………………（5） 市场营销和战略……………………………………………………………（6） 广告宣传推广 ……………………………………………………………（7） 具体行 动方案………………………………………………………………（9） 预财务报表 ……………………………………………………………（10） 风险来源和控制 …………………………………………………………（13） 附录 问卷调查 一、执行总结 “动感地带”（M-ZONE）是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌。15-25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。占领青少年用户群这样一个最具潜力的市场，对于运营商未来的业务发展与品牌根植均有重点战略意义。 “美特斯·邦威”（Metersbonwe）是整体目标消费群定位在18—25岁活力和时尚的年轻人群的休闲服品牌。2004年、2005年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”。2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”和“2006中国大学生至爱品牌奖”。 M-Zone 和 Metersbonwe联合营销的可行性分析： 目标对象一致，品牌文化契合 虽然M-Zone 和 Metersbonwe的产品互不相关，M-Zone的宣传口号是：“我的地盘听我的”，Metersbonwe的宣传口号是“不走寻常路”。但多年来两个品牌在相同的目标人群（15-25岁的青少年）中倡导个性、自我率真、有梦想、敢于接受新事物的品牌形象，都成为了各自领域的领先品牌。 相同的品牌形象代言人 M-Zone 和 Metersbonwe都聘请了当红天王巨星周杰轮做为自己的品牌形象代言人，两个品牌之间有着较大的关联性，因此可以降低两方联合营销的宣传和开拓市场的成本和风险。 两个品牌的关系和成功的先例 M-Zone 是移动通信品牌， Metersbonwe是休闲服装品牌，两个品牌之间没有竞争关系。并且2004年动感地带和麦当劳结成战略联盟，双方合作的“动感套餐”取得了极大的成功。这为M-Zone 和 Metersbonwe之间结成战略联盟提供了宝贵的经验和教训。 双方的竞争环境 M-Zone的竞争品牌有来势汹汹的联通UP新势力,而Metersbonwe专卖店旁边总是有班尼路的店铺。如果双方进行联合营销，可以互借对方的品牌影响力来提高自身的市场竞争力。 综上所述，在各自市场竞争日愈激烈的情况下，如果M-Zone 和 Metersbonwe进行战略合作，并开展联合营销，将对双方巩固和扩大市场占有率，提升品牌价值和增强年轻一代客户群归属感2002年，动感地带的前身在广东省试点运营并取得成功。这一成功触动了中国移动高层的品牌灵感。2003年3月，的品牌开始在全国范围内推广。“动感地带”并不是高枕无忧，对品牌来讲，客户可能只会产生一种瞬间的忠诚，长期的忠诚度会是“动感地带”面临的重要挑战。对于年轻人来讲，个性张扬是他的优点，“动感地带”抓住了这一点，但是年轻人的优点可能也正是他的缺点。能否长时间提供个性化的东西，能否不停地翻新这种个性的东西，技术上能不能提供支持，这是需要面对的难。2005年3月17日，中国联通正式在全国推出“UP新势力”， “新势力”是专门针对１５－２６岁青少年的特点和需求量身打造的客户品牌，涵盖ＧＳＭ、ＣＤＭＡ两网业务。“动感地带”和“新势力”两个通讯服务品牌的目标消费群很接近。2005年，中国移动通信集团公司主营业务收入完成2358亿元，比上年增长18.9%；利润总额完成792亿元，比上年增长23%。净增客户数量持续保持较高水平，全年净增客户数为0.43亿户，客户总数达2.64亿户。2006年信息产业的宏观发展目标是：通信业4700亿元，通信业务总量1.5万亿元，增长24%；通信业务收入7000亿元，增长10%左右；发展移动电话用户4800万户。中国青年是一个规模巨大的群体2003年人口变动抽样调查数据显示，全国14至29岁青年共有3.11亿人，1995年，中国普通本专科学生招生人数从1995年的92.59万人增长到2004年的447.34万人，增长了4.83倍。动感地带年轻客户归属感?市场营销和战略 1．目标人群：