市场营销控制.PPTVIP

南开大学国际商学院 吴晓云教授 市场营销控制 企业面临着复杂多变的市场环境，选取组织结构的不同必然引起管理形式和管理层次的区别，因此为了保证战略计划的贯彻和实施，管理者必须重视市场营销控制工作。 所谓营销控制，就是市场营销管理者用来跟踪企业营销活动各个环节的一整套工作程序，其目的是确保营销活动按期望目标运行。 （一）营销控制的作用 调整差距，保证计划顺利实施 这是营销控制最基本的作用，也是实行营销控制最主要的原因。 发现问题，避免事故 营销控制作为企业管理的一个过程应贯穿于企业市场营销活动的始终，并跟踪营销活动的每一个环节，这样有助于及早发现问题，采取有效措施，避免可能的事故。 监督激励，提高效率 通过营销控制可以发现哪些部门工作完成得好，哪些员工的工作效率比较高。如果企业能建立相应的奖惩制度，就可以极大地调动员工积极性，激励他们更加努力地去实现企业的营销目标。 确定控制对象 （三）营销控制的类型 年度计划控制 赢利能力控制 效率控制 战略控制 年度计划控制的方法 销售情况分析 销售情况分析主要用于分析销售额指标的完成情况，具体做法有两种 ：销售差异分析法 、个别销售分析 。 市场占有率分析 分析市场占有率有三种不同的衡量尺度 ：总体市场占有率 、细分市场占有率 、相对市场