毕业论文深圳市海光电子有限公司营销战略研究.doc

深圳市海光电子有限公司营销战略研究 THE RESEARCH OF SHENZHEN HIGHLIGHT ELECTRONICS CORPORATION LIMITED FOR MARKETING STRATEGY 学　　校：　上海交通大学学　　院：　管理学院 专　　业：　工商管理导　　师：　 学　　号：　班　　级：　答辩日期：　  学位论文作者签名： 日期：  上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 □，在 年解密后适用本授权书。 不保密 □。 （请在以上方框内打“√”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 深圳市海光电子有限公司营销战略研究 摘 要 随着中国经济的快速发展和市场化水平的不断深入，同行企业之间的竞争日益激励，在中国的劳动密集型行业，这种现象表现的更加突出。劳动密集型行业的企业由于技术含量不高，进入的起点相对较低，因此同一行业出现了众多企业，这些企业都大同小异，营销趋于同质化，结果导致盈利能力下降、发展空间受到限制、用户缺乏忠诚度，企业被迫要通过价格战来抢占市场。 2007年开始，世界经济出现了一些新的情况。国际方面：美元持续走弱，美国的次贷危机席卷全球，国际石油价格居高不下。在国内，CPI屡创新高，政府不断地采取措施以防止经济过热。新的经济环境不可避免地对企业产生各种不同的影响。作为竞争已经相当激烈、产品利润已经很薄的劳动密集型产品企业，在这种环境下，如何制定适合本企业未来发展的市场营销战略？ 海光公司正面临着这样的问题。作为一家专业的电子变压器生产厂家，海光公司在进入市场初期凭借着产品的优良性能和服务，企业实现了快速的增长。然而，随着市场环境的不断变化，海光公司的增长一度出现了停滞。 2005年，海光公司制定了新的发展战略，随后其市场销售出现了高速增长，然而随着经济环境的变化，海光公司当前的营销战略是否能够支持其公司的发展战略是需要值得探讨的问题。 本文希望通过对海光公司营销战略策略的研究，结合差异化营销理论与方法，为其指出问题的所在并提出相应的解决方案，同时也为其他企业开拓市场、回避竞争、提高核心竞争力提供一些参考。 本文首先分析了电子变压器产品在中国发展的内部及外部环境，研究了政治、经济、社会文化和技术等外部因素，并重点对市场上同类产品和厂家之间的品牌和竞争态势等情况进行了分析。同时，还详细描述了海光公司及其产品、市场和经营等情况，并对海光公司经营上的优势与劣势等内部因素进行了探讨。在内外部环境的分析中，本文分别运用了PEST、波特的五力模型、EFE矩阵、IFE矩阵等分析方法和工具，并通过SWOT矩阵对于海光公司内外部环境进行了综合的评价。 接下来，本文从市场、产品、价格、渠道、促销等方面着重研究了海光公司的营销策略和所遇到的问题，并剖析了问题产生的根本原因。根据分析的结果，本文提出调整营销理念和由营销组合向差异化营销策略的转变的思想，并介绍了价值分析方法以及在差异化营销中的运用。 在前面的分析和理论基础上，本文就海光公司现有的营销策略提出了调整方案，将差异化的思想贯彻到产品、价格、渠道和服务等四个方面，从目标市场的定位、产品结构的组合、定价策略的调整、定制服务的加强等角度，为企业构建了新的营销策略。 最后，为了使新的营销策略能够得到正确执行，本文引入了平衡记分卡的方法将该营销策略分解到财务、客户、内部流程和学习与成长等四个方面，以确保其实施的效果。 关键词：差异化营销，价值分析，平衡计分卡  目 录 前言 1 本课题的研究背景 1 本课题的研究意义 1 本课题研究的思路及主要内容 2 本章小结 3 第一章 海光公司外部环境分析 4 1.1 宏观环境分析 4 1.1.1 政治法律环境 4 1.1.2 社会环境 6 1.1.3 经济环境 7 1.1.4 技术环境 8 1.1.5 宏观环境PEST分析 8 1.2 行业基本情况 9 1.2.1 磁性器件行业的特点 9 1.2.2 磁性器件的主要客户群 16 1.3 行业需求分析 25 1.3.1 世界电子元器件产品需求现状 25 1.3.2 中国电子工业需求状况 27 1.3.3 中国汽车及电动自行车市场需求分析 32 1.3.4 中国磁性材料市场需求分析 33 1.4 行业市场竞争分析 35 1.4.1 现有主要竞争厂