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第二章　文獻探討 信任的定義 長久以來信任 Trust，在各個領域各有不同的定義。在管理學上，信任形成的機制文獻上通常使用”前因-信任-結果antecedents–trust–outcomes”的模式進行信任的調查Shankar et al.(2002)。 信任的前因目前有幾個分類方法，其中一個是基於信任形成的機制。Gefen et al. (2003b) 分類四種信任的前因: (1) knowledge-based trust以知識為基礎的信任(2) cognition-based trust基於認知的信任或初始的信任(3) institution-based trust以機構為基礎的信任(4) personality-based trust以個性為基礎的信任。Zucker (1986)確認characteristic-based trust以特徵為基礎的信任。我們結合這兩個信任的前因分類的說法成為以知識為基礎、以特徵為基礎、以機構為基礎和以個性為基礎的信任。 形成以知識為基礎的信任，是使用團隊成員的behavior行為而來(感知能力、誠信跟仁愛) (Lionel P. Robert Jr,2009)，而建立信任的重點是通過反覆的交流互動發展出信任關係。以知識為基礎的信任，已被發現，是一個為塑造網上用戶行為的必要元素(Gefen, 2002) 並且涉及參酌認知和評估受託人的屬性Mayer et al. (1995)。在不熟悉的背景下，喜好的行為是無法得到充分信任的依靠，而熟悉可以建立這樣的條件，因此，”熟悉”是信任的先決條件(Luhmann N.1979)。由於是按照良好的預期行為建立出信任(Luhmann N.1979)，因此更熟悉的人與供應商，就有更有利的期望可能被確認，因此，他們應該更傾向於信任那個供應商；熟悉就可以用來確任信任的行為。 以特徵為基礎的信任:根據相似性吸引力假說，人們更加吸引符合他們個性和特色的人(Byrne Nelson, 1965) 此外，人們更容易信任那些和自己相似的人(Brewer,1979) 。目前的研究，探討相似性在外觀和反饋行為上。這種區別是反射研究人員已經提到的表面對深層次的多樣性。在表面層次的特徵，包括年齡種族或性別，深層次的特徵，包括態度、個性或價值觀 (Mohammed Angell, 2004; Tsui, Egan, Xin, 1995)。感知的相似性，是指建立信任機制，而信任是建立於共同的特徵上，包括興趣、價值觀等等人口特徵上。因此，以特徵為基礎的信任測量模型，常用被用來測量買方與賣方的關係(José Mauro da Costa Hernandez (2009)。而在網上環境中，也存在同樣的關係(Ziegler and Golbeck 2007)。幾乎每一個特徵的研究都可以建立相似性Ernest Burgess, Paul Waling (1943)。因此相似性(Similarity)就可以用來確任信任的行為。 以機構為基礎的信任，概念不僅包括理論上有效，並是具有法律約束力的機制。是基於第三方信任的基礎上保證和推薦(Pavlou Gefen, 2004)；以機構為基楚的信任是實體信仰的信念，該實體是仁愛，並具有誠信(Bannister Connolly, 2011)以機構為基礎的信任，尤其適用於網上市場，買家主要是和新的及未知的賣家進行交易(Pavlou Gefen, 2004)。如果市場上的買家和賣家之間存在較少的熟悉性和相似性，體制結構的需要就越高；而網上拍賣的結構保證，即買方認為體制上的防護結構成功的程度(Feedback Mechanisms, Judgment Bias, and Trust Formation in Online Auctions.pdf,) 以個性為基礎的信任，Hofstede發現，這一特性依賴的是文化背景，人格類型和發展經驗，如同嬰兒從他或她的仁慈的照顧者中尋求和接受幫助(Burke, Sims, Lazzara, Salas, 2007)，導至傾向信任他人；信任的傾向，也稱為處置信任，反映一個人相信或不相信別人的傾向。研究表明，在B2C的環境中發展的初始信任，信任傾向會積極影響對網站的初始信任(Lu, Zhao, Wang, 2010)。個人的信任傾向對他們目前網上購物的信任度有顯著的影響，即使當其他重要的決定因素都存在時。因此信託傾向就被證明對形成信任有直接的影響。 第三章 研究設計 第一節 研究架構與假設 隨著電子商務的發展，為了更好的商業的發展，促進互聯網上的信任和信心是必要性的(www.bbo.online.)。信任，通常是建立在一個漸進的通過不斷的相互作用上(Blau P. 1964)。本研究欲探討的是信任在電