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栽种思想，成就行为；栽种行为，成就习惯；栽种习惯，成就性格；栽种性格，成就命运。 —— 李嘉诚 最后… 欢迎来电、来信随时保持沟通 蔡亮华 电话 E-mail:clh123@189.cn 谢谢各位！ 希望本次交流能对大家今后工作有些帮助 预祝各位成功！ * * * 市场营销：观念和组合 营销观念是企业进行营销活动的指导思想，正在不断的发展和变化 一、现代营销观念 三个核心关系：就是准确处理好社会、用户、企业三者之间的关系 四个基本要素(4P）：产品product、价格price、分销place、促销promotion（麦卡锡教授） 五个发展阶段：生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念、社会市场营销观念 六个关键因子：生产力、科技、需求、市场、产品、手段 二、市场营销组合（marketing mix) 目的： 通过1＋1 2的组合，满足用户需求、促成商品交易、获取最大利润 “4P”组合策略：利用可控的市场营销因素制订组合方式，以适应外部环境不可控因素的变化 科特勒的“4P+2P”：政治力量political power＋公共关系public relation 舒尔茨的“4C”要素组合：用户需求consumer＋成本cost＋便利性convenience＋沟通communication * “现代市场营销观念”的五个发展阶段 传统商业观念阶段： 属生产观念的范畴 生产观念：生产力和技术较落后，企业生产什么，就卖什么，市场上产品供应不足，追求产品产量。属卖方方市场 产品观念：讲求产品质量和性能，只要产品好，不愁没销路。追求提高产品品质和功能。属卖方市场 推销观念：产品增加，生产力发展，社会进入供大于求状态，但企业工作重心仍在产品上，“我卖什么，你就买什么”。其核心观念认为客户只有在销售活动得刺激下才会购买产品。属买方市场 现代市场营销观念阶段： 属客户观念的范畴 市场营销观念：以用户为中心，以满足用户需求、以需定产为宗旨。“用户第一”为口号，强调企业管理职能，各部门协调工作，追求客户满意度、市场占有率、产品质量、客户服务等多种因素 社会市场营销观念：生产力和科技高度发展，社会供大于求，在关注客户需求的基础上，关注社会利益和公众利益，综合考虑用户、企业和社会三者利益的协调统一 * 市场营销 的战略制订与管理过程 一、企业经营战略 四个特征：全局性、长期性、方向性、外部性 四个层次：企业总体战略、经营单位战略、职能部门战略、个人实施战略 四个关键：宗旨、目标、使命、产品 二、企业战略规划 确定企业使命：客户/产品/市场/技术/哲学/自我认识/公众形象/对员工态度 确定营销目标：使命具体化的目标，如市场占有率/利润和投资收益率/增长率 评估当前业务组合：确定哪些业务和产品需要发展、维持、缩小、停止 制定新业务发展计划：密集型发展、一体化发展、多角化发展等 三、市场营销管理全过程 分析市场机会：主要是指分析外部环境的发展合变化，寻找机会、规避风险 选择目标市场：根据客户的需求细分市场，根据企业特点合资源完成产品定位 确定营销组合：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的规划和实施 控制实施活动：对营销活动计划中人力资源、财务、职能等的组织、实施和控制 * 关注重点、关注细节 * 关注重点、关注细节 * 互联网正在快速移动 * 内容和应用正在向移动终端快速移动 * 社会渠道和连锁渠道拓展虽有所突破，但原执行模式不适应 解决政策制度的执行，有效激活产业链，释放补贴，推进终端采购和销售社会化是当务之急 传统执行模式不适应 全业务经营要求 真实案例 ：某两省终端社会化举措对比 * 案例分析辅助 ：终端销售和渠道社会化 * * 回顾《现代市场营销学》有关执行策略的知识点 * 市场营销4P组合结构的示意 产品因素组合：功能、外观（款式）、商标、包装、服务 分销因素组合：自销、国内代销、国际代销、运输代理、仓储 价格因素组合：批发、零售、折扣、信贷、付款方式 促销因素组合：广告、人员推销、售后服务、门市推广、公共关系、电子信息推广（短信、邮件） 目标市场 * 市场营销的六大策略介绍 产 品 策 略 品 牌 策 略 价 格 策 略 渠 道 策 略 服 务 策 略 组 合 策 略 * 营销策略之产品策略 产品的概念： 产品是企业从事生产经营活动的直接物质基础，是市场经营战略核心。 产品的三个层次： 核心产品：产品的基本