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第十章社会转型与受众变迁 第十章 社会转型与受众变迁 第一节 “大众”与大众社会理论 第二节 几种主要的受众观 第三节 分众理论及其研究 第四节 “使用与满足”——一种受众行为理论 第一节 “大众”与大众社会理论 一、“大众”的概念 大众的主要特点： 二、大众社会理论的形成和变化 (一)早期的贵族主义观点 工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体——大众，而大众的崛起将会导致对“有理性”、“有创造力”的少数社会精英的压迫，从而引起道德的颓废和国家的没落。 早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。 (二)对法西斯极权主义的批判 法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体，使人们变成孤立的、分散的“大众人”，并通过暴力强制和宣传动员加以操纵，使他们变成了法西斯主义的狂热支持者。 这个时期的大众社会理论，主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果。 (三)战后美国的大众社会理论 1.密尔斯 美国白领阶层虽然在人口中占的比重不断增加，但在本质上是被排斥在统治势力之外的：他们与蓝领劳动工人一起，构成了美国社会中的“大众”。 大众的状态以及他们与少数居支配地位的权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。 (三)战后美国的大众社会理论 2.李斯曼 现代人的典型社会性格是“外向型”，即总是顾及周围的状况以及他人对自己的看法。 这种社会性格意味着现代人的行为具有过多的“趋同”倾向，其结果便是社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般大众。 (三)战后美国的大众社会理论 3.孔豪瑟 现代大众社会具有双重性质：非精英的大众容易受到精英的操纵，而同时精英人物又容易受到非精英大众的压力和影响。 中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。 （四）如何评价大众社会理论 大众社会理论认为大众社会的成立有六个基本条件： 大众社会理论的一个主要问题是它的精英史观。 三、大众社会理论与传播学研究 清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝支配”的社会，而导致这种状况出现的重要原因是环境的扩大和社会生活的间接化。 “拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力” 利润原理 政治或宣传原理 清水几太郎的分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但是他把受众看做绝对被动的存在的观点则失之于偏激。 第二节 几种主要的受众观 受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象 。 受众按其规模可以分成三个不同的层次 ： 一、作为社会群体成员的受众 如果我们把受众看做社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景 。 受众的群体背景可以分成两个方面： 受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素。 IPP指数（既有政治倾向指数） 一、作为社会群体成员的受众 选择性接触假说： 受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。 受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。 二、作为“市场”的受众 “受众即市场”观点的问题： 1.容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。 2.更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部深层次的社会关系和意识形态。 3.容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。 4.把受众视为“市场”的观点只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。 三、作为权利主体的受众 第三节 分众理论及其研究 一、分众的概念、社会观和理论依托 在传播学研究中，把大众传播的受众在本质上看做同质化、无差别的“大众”的观点曾经产生过广泛的影响。 但是，大众论并不是受众研究的唯一视角，在传播学经验的和实证的研究出现以后，分众理论逐渐取代大众理论成为主流。 分众，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。 一、分众的概念、社会观和理论依托 分众观的核心内容 ： 一、分众的概念、社会观和理论依托 分众理论的背后，则是一种多元主义社会观，把当代社会看做一个多元利益、多种力量的集合体，它摆脱了二元对立的社会结构观，以更多的变量来看待社会的发展和变化。 以美国学者为主的经验学派的传播研究主要采用的是分众的视角。在传播