促销策略03.PPTVIP

促销策略 目 录 11.1 促销与促销策略组合 11.1 促销与促销策略组合 11.1 促销与促销策略组合 11.2 广告 11.2 广告 11.2 广告 11.2 广告 11.2 广告 11.3 人员推销 11.3 人员推销 11.4 销售促进 11.4 销售促进 11.5 公共关系 11.5 公共关系 11.5 公共关系 11.5 公共关系 教学网站: * 11.1 促销与促销策略组合 11.2 广告 11.3 人员推销 11.4 销售促进 11.5 公共关系 促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它是指企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性活动。 促销的本质是与目标市场之间的信息沟通，其主要手段就是各种形式的信息传播活动。 11.1.1 促销的含义 11.1.2 促销策略组合的内容 广告 人员推销 销售促进 公共关系 促销策略组合 对促销手段的选择主要应当考虑以下因素： 产品类型、市场状况、产品生命周期、营销环境 11.1.2 促销策略组合的内容 对促销手段的组合应考虑以下问题： 应紧紧围绕企业的营销目标，应以营销目标的最佳实现为促销手段组合的基本出发点 利用其互补性防止其互斥性 有主有次，形成立体效应 合理分配促销费用 11.2.1 广告的科学含义 广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的传播媒体和形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理活动。 传播面广 间接传播 媒体效应 经济效益 广告的固有特征 11.2.2 广告的分类 按内容分类：商品广告/服务广告/公共关系广告/启示广告 按目的分类：显露广告/认知广告/竞争广告/扩销广告 按诉求方式分类：感性诉求广告/理性诉求广告 11.2.3 广告策划 广告策划是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。 简言之，广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。 11.2.3 广告策划 1. 广告策划的内容 市场调查 消费心理分析 广告定位 广告创意 广告媒体安排 广告效果测定 11.2.3 广告策划 2. 广告策划的具体策略 广告心理策略 广告定位策略 广告规划策略 广告创意策略 广告文案写作 广告媒介策略 广告效果评估 11.3.1 人员推销的含义与特点 人员推销是指企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。 亲切感强 说服力强 针对性强 竞争性强 人员推销 独特优势 11.3.2 人员推销的管理 销售队伍的规模 销售队伍的组织结构 销售人员的条件 销售人员的挑选与训练 销售人员的激励 销售人员的评价 11.4.1 销售促进的含义和特点 销售促进又称营业推广，是指企业在某一段时期内采用特殊的手段，对消费者和中间商实行强烈刺激，以促进企业销售迅速增长的非常规、非经常性使用的促销行为。 销售促进是非常规、非经常性的行为 适合销售促进的品种有限 销售促进手段多样 短期效应明显 销售促进特点 11.4.2 销售促进的形式 1.对中间商的销售促进 销售津贴/列名广告/赠品/销售竞赛/业务会议和展销会 2.对消费者的销售促进 免费赠送/有奖销售/现场示范/廉价包装/折价券 11.5.1 公共关系的含义和特征 公共关系是企业促销的又一重要策略。 公共关系是企业利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。 11.5.1 公共关系的含义和特征 公共关系的基本特征： 是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系 目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好企业形象和社会声誉 以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则 是一种长期活动 是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术 企业公共关系策略的三个层次： 公共关系宣传，即通过各种传播媒体向社会公众进行宣传，以扩大企业的影响 公共关系活动，即通过支持和组织各种类型的社会活动来树立企业在公众心目中的形象，以获得公众的好感 公共关系意识，即企业营销人员在日常经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的意识 11.5.2 公共关系的基本策略