促销策略10.PPTVIP

市场营销 促销策略 ?知识目标 理解促销和促销组合的基本内涵，了解影响促销组合的因素和各种促销方式的特点，掌握各种促销方式的运用策略和方法。 ?技能目标 学会根据市场竞争状况和企业需要选择和使用促销手段，制定市场营销组合策略，进行产品的宣传与推广。 ?关键词 促销；促销组合；人员推销；广告；营业推广；公共关系 促销策略 9.1 促销组合策略 9.2 人员推销策略 9.3 广告策略 9.4 营业推广策略 9.5 公共关系策略 9.1 促销组合策略 9.1.1 促销与促销组合的含义 ★促销 ☆是指企业利用各种方式向目标顾客宣传介绍其产品的特征、优点与服务等信息，说服与吸引顾客购买其产品，促进现实与潜在产品交换的市场营销活动。 ★企业常用的促销方式: ☆人员促销 ☆非人员促销 9.1 促销组合策略 9.1.2 促销组合的策略 9.1 促销组合策略 9.1.3 影响促销组合策略的因素 1．促销目标 2．市场性质 9.1 促销组合策略 3．产品性质 9.1 促销组合策略 4．产品的市场生命周期 5．促销预算 9.2　人员推销策略 9.2.1 人员推销的工作程序 9.2　人员推销策略 9.2.2 人员推销的方法与组织模式 1．人员推销的方法 2．人员推销的组织模式 （1）区域型组织模式 （2）产品型组织模式 （3）顾客型组织模式 （4）复合型组织模式 9.2.3 推销人员的管理 9.2　人员推销策略 1．推销人员的选聘 2．推销人员的培训 3．推销人员的评价 （1）收集评价资料 （2）建立评价标准 （3）评价方法 ★横向比较法 ★纵向比较法 4．推销人员的激励 9.3　广告策略 9.3　广告策略 ★广告四要素 ☆特定的广告主、广告媒体、广告信息和广告对象 9.3.1 广告目标与广告预算 1．广告目标 （1）通知性广告目标 （2）说服性广告目标 （3）提示性广告目标 9.3　广告策略 2．广告预算 （1）影响广告预算的因素 （2）制定广告预算的方法 ★销售额百分比法 ★量力而行法 ★竞争对等法 ★目标任务法 9.3.2　广告信息 １．广告主题 9.3　广告策略 （1）理性主题 （2）情感主题 （3）道义诉求 ２．广告表达 广告结构主要包括3个方面的问题 : （1）提出结论 （2）论证方式 （3）表达次序 9.3.3 广告媒体选择要考虑的因素 （1）广告信息传播目标 9.3　广告策略 （2）产品特点 （3）消费者的媒体习惯 （4）媒体费用 9.3.4　广告效果评价 1．沟通效果的评价 （1）广告发布前的评价方法 ★直接评分法、组合测试法和实验室测试法 （2）广告发布后的评价方法 ★回忆测试法和认知测试法 2．销售效果的评价 9.3　广告策略 （1）弹性系数测定法 E=（△S/S）/（△A/A） 其中：E——弹性系数；△S——增加广告费后的销售额增量；S——增加广告费前的销售额；△A——广告费增加额；A——原广告费支出额 （2）单位促销费用效果评价法 单位广告费用促销额=本期销售额/本期广告促销总费用 （3）广告促销费用边际效益评价法 广告促销费用的边际效益=［销售额增量/广告费增量］×100% 9.4　营业推广策略 9.4.1 营业推广的方式 1．针对消费者的营业推广方式 （1）赠送代价券 （2）折扣 （3）赠送样品 （4）商业贴花 （5）奖品 （6）附加赠送 （7）竞赛抽奖活动 （8）售点促销 （9）展销会 （10）现场示范 9.4　营业推广策略 2．针对中间商的营业推广方式 （1）合作广告 （2）业务会议和交易展览 （3）现场演示 （4）交易推广 （5）经销商竞赛 （6）推广津贴 （7）发送企业刊物 3．针对推销员的营业推广方式 （1）推销培训 （2）推销竞赛 9.4　营业推广策略 9.4.2 营业推广的实施过程 1．营业推广目标的确定 2．营业推广方式的选择 3．制定营业推广方案需要考虑的因素 （1）营业推广的对象 （2）营业推广的规模 （3）营业推广的时机和时间 （4）营业推广的途径 （5）营业推广的预算 4．营业推广方案的实施与控制 5．营业推广效果的评价 9.5　公共关系策略 9.5.1　公共关系的对象 公关主体是企业，公关客体是公众 公关对象:内部公众；媒介公众；政府公众；顾客公众；社区公众；业务往来公众 9.5.2　公共关系的活动方式 1．利用新闻宣传开展公关活动 2．利用公关广告开展公关活动 （1）推介型公关广告 （2）公益