公关传播的基本原理.ppt

第9讲 公关传播的基本原理 第5章、公共关系的传播 【本章学习目标】：公共关系活动的过程，就是社会组织同公众之间进行信息传播和沟通的过程。因此，公共关系工作从本质上来说就是一种信息传播活动。由此可见，传播作为公共关系的一个基本因素，对公共关系工作的开展具有十分重要的意义。本章主要从公共关系的角度来探讨传播的基本原理，力图让读者掌握传播的一般规律和技巧，正确地运用传播媒介，从而大大提高公共关系工作的效果。 5.1：公关传播的基本原理 5.2：公关传播的规律和技巧 5.3：改善公关传播效果的途径——整合传播 5.4：网络传播与网络公关 第5章、公共关系的传播 5.1、公关传播的基本原理 一、传播与公共关系传播 传播是人类社会赖以生存和发展的基础，自从人类诞生以来，就产 生了传播行为。一般地讲，传播是指个人、组织、社会之间信息的双向 传递、接受、共享和沟通的过程。从公共关系角度上讲，公共关系传 播是指社会组织借助一定的载体和途径，将信息有计划地与公众进行交 流和沟通的活动。 公共关系传播是传播的重要组成部分，同一般传播相比，具有自己的特点。具体表现如下： 1．公共关系传播大多侧重于信息沟通的非宣传性传播。 2．公共关系传播更注重双向沟通原则。 3．公共关系传播更加注重情感传播。 第5章、公共关系的传播 5.1 公关传播的基本原理 二、公共关系传播的模式 （一）公共关系传播的过程 传播的过程就是信息的传送、交流或取得共识的过程。美国传播 学家H.拉斯韦尔把这个过程概括为“五w说”。即谁（who）、说了什么 （what）、通过什么通道（which channel）、对谁说（whom）、产生 了什么效果（with what effects），因为每个英文词汇的开头字母都 是“w”，故称“五W”说。 第5章、公共关系的传播 5.1 公关传播的基本原理 二、公共关系传播的模式 （二）公共关系传播的要素 公共关系传播的各种要素共同构成了公共关系的整个过程，也就 构成了公共关系传播的基本模式。其中每一个要素，都会对传播效果 产生一定的影响。如果缺少一个要素，就无法构成传播。因此，要进 行有效的公共关系传播，就不能不对这些要素的特点、作用进行深入 的分析。 （1）信源——可靠性、权威性、接近性。 （2）编码。（3）符号。（4）载体。 （5）信宿——选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性接受。 （6）译码。（7）干扰。（8）反馈。（9）环境。 第5章、公共关系的传播 5.1 公关传播的基本原理 三、公共关系传播的类型 1．人内传播：又称自传,指传播双方为一体的信息交流沟通方式,如个人自我反省、回忆思考、自言自语、自我发泄、自我安慰、自我陶醉、思想斗争、内心冲突等。凡是心智健全的人，都存在着自传现象。人通过自传，可使人在受到外界的各种冲击时，达到自我的心理调节，导致成功和谐的对外传播沟通。人内传播是人类一切传播行为的基础。 2、人际传播：指人与人之间直接的信息交流沟通方式。这种传播,双方参与度高，传播符号多样、手段丰富，信息反馈灵便，感情色彩强烈,但是，这种传播范围小、速度慢。例如，男女之间感情的交流就属于人际传播。 3．组织传播：指组织机构同组织机构之间、同公众之间、同社会环境之间的信息交流,这种传播的主体是社会组织。当组织利用其封闭沟通时，是组织的内部传播，具有层次性、有序性等特点；当组织利用其开放沟通时，是组织的外部传播，具有公众性、大众性等特点，但必须借助传播媒介来进行。无论是内部传播还是外部传播，组织传播都是具有明确的目的性，即为实现社会组织的目标；具有严格的可控性，即服从组织总目标而有良好的控制性能；具有综合性的特点，即由于传播对象既有个体、群体，又有更广阔的公众。故其传播手段集人际传播、小组传播、公共传播和大众传播之大成。这是典型的公共关系传播。 第5章、公共关系的传播 5.1 公关传播的基本原理 三、公共关系传播的类型 4．大众传播：指职业的传播者通过大众传播媒介将信息大量的复制传递给分散的大众的传播方式。优点是：能够在最短的时间内获得最大的传播面；由于职业新闻工作者作为“把关人”，大众传播媒介具有“过滤性”，所以传播的信息权威性大，说服力强；个人情感因素介入较少，有高度的公开性。缺点是：信息反馈缓慢、零散，评价传播效果的工作量较大。鉴于大众传播量大面广，影响力强，对迅速建立组织形象，扩大组织的知名度有重要的作用，因此是公共关系传播的主要手段。 5．国际传播：指国家与国家之间的信息和观念的交往和传递。国际传播具有多方面的作用：①为了交换各