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万科广场柜员:VIVIAN下班后常来这里，她养了只可爱的雪纳瑞 寻找VIVIAN公关活动——VS广州博雅、拓盘佳兆业 寻找Vivian 深化 切入点 互动 对于综合体，多重业态是卖点，但不是客户的买点，客户需要的也不是说教。我们需要找一个新的角度来阐释—— 由于上班、生活、娱乐、购物都经常见面而产生的人际亲切感 每个人都曾暗暗的喜欢一个他/她，或许你心底也埋藏了这样一个遗憾的美好。 告诉她，即使是一句“金风玉露未相逢”也足以上色一段记忆 To Be Continue微电影 《演一场繁华给你看》 ……周六在音乐厅的故事 ——道与术组合拳 参与互动 吸引关注 主题深化 病毒扩散 1 2 3 4 核心——口碑 户外、短信、行为艺术等可以作为迅速扩散吸引兴趣点有力工具 微电影、互动网站 Thanks for your attention Wish you a good day! Ｐ* Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 Ｐ* 二级市场策划品控中心 二级市场品控中心 WEB2.0时代的营销沟通 1.困境——传统失灵 短信： 每天近百条，除去中原员工义务接收的30条内部，还有70条外部广告短信 报纸： 一线城市的节奏中有几人再看?到访比例不足5% 户外： 价格30万~200万一块，能拿几块 全市近1000块路牌，算上站台、商场灯箱等约7000块 活动： 盘盘周周有活动，吃、喝、玩、礼、奖（大鲨鱼、热气球、愤怒小鸟），给客户一个到你这里的理由 困境——传统失灵 李连杰、范冰冰、王后驾到（孙燕姿、陶喆、王力宏）够不够大牌？！，每年深圳楼盘的一线明星不下50人，眼球够用？ 壹基金-李连杰 摩纳哥皇室展 悲催的策划生活！二级三级化？ 万科天誉——深圳万科27年首座城市综合体 客家围屋（新天地）、三馆一城（科技馆、文化艺术馆、青少年宫、中心书城）、公园、地铁、区政府对面、广东第二大广场 见龙卸甲（李连杰、周迅）、时尚缤纷秀（LV CHANLE 走秀、桑巴、踢踏百人舞团），够牛不？ 客家围屋 三馆一城 悲催的策划生活！二级三级化？ 时间点横向对比 相同内容不同群体比较 相同对象不同形式比较 相同对象不同公司比较 …… 客户怎么来的？（或许真正有用的工作）： 拓客：社区巡展、金光华（商场）巡展、商家（餐饮、休闲、幼教）客源共享、企业拓客（BYD、华为、中移动、电信、金融企业、泛公务员） 口径：一客一策，每批客户的每个新问题，针对性的口径（万科毒地板、降息、竞品二手房价、竞品的开间进深、空调的出风口影响晒太阳） 客户梳理和精细化营销：每批客户的购房原因（离婚争孩子、家里上周被盗）；短信形式、内容、时段、客户性别、客群、数据公司的交叉对比 风光无限的绿景香颂——婚姻？回购计划？ 绿景香颂的大兵团作战—— 拓客、巡展、派单 论盘客、拓客，三级市场比我们弱？难道策划的作用只是用EXCEL把客户统计分析，外加活动的执行？ 2.该怎么理解这个时代——消费者信息接受变化 CORE——口碑 信息的通畅甚至爆炸； 不良信息的披露； 洗脑的疲劳 core——口碑 沟通去中心化 消费者更愿意相信其他消费者的推荐 受众参与是扩散的重要动力 企业去光环化 信任度降低 消费趋于理性 该怎么理解这个时代——传播所作的工作不是播种而是激活 有可能是优秀的销售、剑客或软文，但更可能是真正的客户，不要低估客户的智商 传统的中心外向型信息扩散： 各触点多次互动的传播模式： 工具及平台特征—— 网络信息时代：（区别于传统口碑传递）信息无遗漏的全面传递 WIKI （豆瓣）信息发布人——由受众提供 SNS （社会性网络服务）信息发布点：站点?个人，个体与个体间高度关联（信息主动推送） 微博 平台的演变，由电脑到手机，信息交流的时间和空间大幅延展 但信息量受限 3.沟通步骤论——基于传播特性和信息容量有限的传播模式 *扩散为消费者自发行为，营销的工作为吸引关注(首要)、主题深化并提供参与互动的平台 PULL——Attention-interest-search-action-share PUSH——Attention-interest-desire-memory-action 参与互动 吸引关注 主题深化 病毒扩散 1 2 3 4 核心及首要目标是吸引关注，为后续沟通赢得机会，除利益吸引外还有什么？ 吸引关注 利益吸引—— 龙光城（抽奖