现代企业管理教案第九章 现代企业公共关系.docVIP

第九章 　现代企业公共关系 现代企业公共关系原理 一、现代企业公共关系的概念 现代企业公关是现代企业在企业公关原则指导下，运用传播沟通活动，了解和掌握企业环境变化趋势，协调公众关系，树立企业信誉，塑造企业形象，以实现企业预期目标和创造企业最佳生存和发展环境的一种独特的现代企业管理职能。 二、现代企业公共关系的惟一目标 现代企业公关的唯一目标就是树立良好的现代企业形象。企业总体形象的评价有两大指标：一是企业的美誉度，二是企业的知名度，理想的企业形象是企业的美誉度与知名度相结合的形象。 三、现代企业公共关系的两条基本方针 一是着眼于长远打算，二是着手于平时努力。 四、现代企业公共关系的四大特点 现代企业公关具有客观性、复杂性、时效性和功利性等四大特点。 五、现代企业公共关系的四个基本要素 （１）现代企业——现代企业公关活动的主体； （２）社会公众——现代企业公关活动的客体、对象或指向； （３）现代企业管理工作——代企业公关活动的方法； （４）现代企业信息沟通——现代企业公关活动的手段。 六、现代企业公关的六个基本特征 （１）以公众为对象 （２）以美誉为目标 （３）以互惠为原则 （４）以长远为方针 （５）以真诚为信条 （６）以沟通为手段 七、现代企业公关的五个基本功能 （一）五个基本功能的三种表述 1、简略地讲，公关具有“五部”功能，即： （1）情报功能——即情报部的功能。眼观六路，耳听八方，及时、准确、有效地提供各种情报。 （2）参谋功能——即参谋部的功能。出谋划策，提供各种可供选择的公关方案。 （3）宣传功能——即宣传部的功能。主动宣传，广而告之，尽可能提高美誉度和知名度。 （4）外交功能——即外交部的功能。维护利益，把握尺度，尽可能以最小代价处理好与外部公众的各种关系。 （5）服务功能——即服务部的功能。公关工作本身就是一种服务工作，其管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。公关的成效也需要以服务的质量来加以衡量。公关工作就是要通过各种良好的服务，使组织内部运转更加顺畅协调，使组织外部环境更加和谐良好。 2、形象地讲，公关具有“五官”功能，即： （1）眼的功能—可以观察组织与公众之间联系和沟通的状况，并及时协调； （2）耳的功能—可以聆听来自各方面对组织的意见，批评和建议，并及时报告； （3）鼻的功能—可以嗅出对组织和公众利益不利的“气味”，并及时调整； （4）舌的功能—可以品尝、体会公众的冷暖，并及时解决； （5）喉的功能—可以向一切公众发布有关组织及公众的真实信息，并及时通报。 3、最新研究表明，公关具有“进取、判断、预防、缓冲、灭火”五项基本功能。即： （1）进取功能——公关主体运用现代传播沟通组织活动，采取先声夺人策略，以开创组织的新局面，提高组织知名度，为组织生存和发展创造良好的环境。 （2）判断功能——公关主体运用现代调查方法，全面了解和分析组织的公关状态，预测公众的态度和意向，为完善组织形象提供依据。 （3）预防功能——公关主体运用预防为主的策略，采取积极主动的预防措施，消除威胁组织的隐患。 （4）缓冲功能——公关主体与公众发生冲突，但尚未激化时，采用“解铃还须系铃人”的策略，化解公关矛盾。 （5）灭火功能——公关主体损害了公众利益和社会利益，造成严重不良后果，采用以攻为守策略和有效措施挽回组织的声誉。 （二）五个基本功能的相关案例 关于“情报功能”的案例 在美国，有公关人员发现“超级癌症”——爱滋病的英文缩写AIDS，正好与一家人寿保险公司的公司名字缩写一样，在爱滋病公司保险，不是很恐惧和危险吗？于是就及时走访这家公司，并将其情报告知，希望尽快改名，否则会引起人寿保险人员的恐惧。这家公司未予采纳。结果，半年后，参加人寿保险的人越来越少，而且原来已保险的人员也纷纷要求退保。为什么会出现这种情况？公司一分析才知道，半年前有人来劝告过，才赶快更名，但损失已很惨重。这说明公关情报的重要性。 关于“参谋功能”的案例 广东大亚湾核电站，建成后70％的电都要卖给隔海28公里的香港。建站初期，由于没有考虑公众舆论，因而，在前苏联的切尔诺贝利核电站发生事故后，香港132万公民以核电站威胁香港为名联名给中国政府写信。这时有人出谋划策，建议成立公关部，尽快开展公关宣传活动，以打消香港公民的顾虑。此建议得到公司采纳，及时成立了以党委书记挂帅的公关部。然后，及时通过第三国在香港举办“和平利用核能展览”等活动，多花几十万港元，才基本消除了香港公民对建设大亚湾核电站的恐惧心理。 关于“外交功能”的案例 北京长城饭店邀请里根总统进住饭店成功就是典型一例。关键是通过公关，说服了美国驻华大使才促成了这件事。结果，采访的500多名记者将里根总统访华期间住进北京长城饭店一事传遍全世界，做了一次影响很广，但成本很低的广告，极大地提高了北京长城饭店的美誉