“奥克斯”：品牌成功来自营销控制.PPTVIP

见证奇迹的时刻到了 5年奋斗，一举坐上电能表产能全球第一的宝座； 8年拼搏，杀进中国空调业前四强； 24年磨砺，牛棚小厂已变成中国大企业集团…… 成功之道何在？ A:运气好 B:会炒作 C:价格战 D:营销控制 “奥克斯”：品牌成功来自营销控制 市场营销 分析框架 一 案例资料介绍及补充 二 相关营销知识介绍 三 对案例问题的回答 四 辉煌背后的隐忧 一、案例资料介绍及补充 奥克斯集团发展历程 1986年郑坚江承包负债20万元的小厂，开始创业 1994年创建宁波奥克斯电器厂，跨入空调制造业 1989年创建宁波三星仪表厂，跨入电能表制造业 2002年成立宁波奥克斯通讯设备有限公司，跨入通讯产业 2003年成立宁波奥克斯能源有限公司，进入能源产业 2007年成立江苏奥克斯帝业节能设备有限公司，进军太阳能行业 电力行业 家电行业 通讯行业 能源行业 汽车行业 奥克斯产品 奥克斯空调事件营销 2001年 2月，“免检是爹、平价是娘” 3月，“舍美人夺江山”计划 10月，聘请米卢代言 2002年 4月，《空调成本白皮书》 9月，“9.11反恐计划” 2003 年 1 月，“一分钱空调” 2月，“中巴之战” 3 月，“免费年检服务” 4月，《空调技术白皮书》 10月，《空调健康红皮书》 民牌 薄利多销 /html/Article/2009/0403/20090403161540834.shtml /show/rC93Cm4qxGaqSPrC.html  10月，“6重补贴”献礼祖国 奥克斯空调事件营销 2007年6月，“奥奥联盟，赢在2008” 11月，夺央视2008黄金广告空调标王 2008年联合新浪巨奖评选超级火炬手 2009年3月，冠名《一呼百应》并发布“清仓换货-健康渠道白皮书” 5月，家电下乡3重补贴 6月，“我的团购我的团” 8月，真“1”级促销风暴来袭 /v_show/id_XMTAyODcxNzM2.html /news_show.asp?boardid=190id=32499 今天空调业的竞争，好比一场空调界的‘奥运会’，谁能成为品牌冠军、渠道冠军、产品冠军，谁就能最终成为这个行业的‘全能冠军’。  奥克斯业绩----《2007年度中国空调市场调查报告》  2006年，奥克斯集团位列 “中国大企业集团竞争力500强名单”第25位。 2007年，奥克斯荣膺商务部评定的“最具市场竞争力品牌”。 成功之道 市场营销控制 奥克斯成功之道 二、相关营销知识介绍 事件营销 是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 特点:受众面广、突发性强、短时间内能使信息达到最大最优的传播效果、节约宣传成本——花小钱办大事 超限营销 一些非常规甚至不合中国传统或业界情理、但完全合理合法的营 销手段，即超越原有思维局限和方法、手段局限的营销手段。 市场营销控制 是市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，比较计划 与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所 在，并采取适当措施和正确行动，以保证营销计划完成的一 套工作程序或工作制度。 市场营销控制的主要类型 年度计划控制 盈利能力控制 效率控制 —销售人员效率，广告效率，促销效率，分销效率 战略控制 —市场营销审计 目的:对营销计划实施衡量、检查与纠正，以确保营销目标的实现 是指定期对企业市场营销环境、目标、战略、组织、计划实施情况等进行全面的，系统的，独立的核查，以便发现问题和机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销效果的过程。 营销控制的步骤 建立衡量尺度 设置控制目标 确定控制对象 建立控制标准 比较实绩与标准 分析偏差原因 采取改进措施  价格战策略 超限营销策略 奥克斯的市场营销控制 （成本控制） 盈利能力控制 效率控制 （超限营销） 战略控制 奥克斯企业和品牌高速成长 三、 1．从市场营销控制的角度看，这个案例可以让我们学到什么？ 奥克斯企业和品牌高速成