案例：王老吉的品牌定位.pptVIP

案例：红罐王老吉的品牌定位 ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，???????????????????刊于其中文版 品牌释名 ????凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。????20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。????而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 广东：“王老吉” 就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。 经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜。 浙南：主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 凉茶——两广以外： “凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶” 内地：牛黄解毒片、板蓝根、金银花等 饮料——以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料，金银花、甘草、菊花等” 熬制，3.5元的零售价 现实难题表现三：推广概念模糊。 广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。 广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。 重新定位 在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… ????这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四： 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 品牌定位的推广 推广主题“怕上火，喝王老吉” 五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴 结合时尚、动感十足的广告歌 ：“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉” 斥巨资购买了中央电视台黄金广告时段 地面推广：传统渠道的POP、为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。 加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。 推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。 推广效果 ????2002年??1.8亿元????2003年??6亿元????2004年??14.3亿元????2005年??25亿元（含盒装）????2006年??近40亿元（含盒装）????2007年??近90亿元（含盒装） 讨论： 1.王老吉成功的关键所在？ 2.王老吉的营销策略是如何支持其品牌定位的？ 1.成功的关键所在 ·?为红罐王老吉品牌准确定位； ·?广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： 广告表达准确；??????投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 ·?企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； ·?优秀的执行力，渠道控制力强； ·?