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最具影响力楼盘100强郁花园二里营销策划 细微之处倾注关爱，品质制作缔造例恒久 “负风险购房”——直面一期滞销，迅速化险为夷 成功密码之一：“负风险购房”北京安厦公司营销方案的成功实操 成功密码之二：铸造自身品质，使客户不愿退房 奖项：中国最具影响力楼盘100强（同时获案例金奖） 楼盘档案 物业类别：普通住宅 建筑类别：多层 开发商：北京市大兴城建开发集团（国家房增开发一级企业） 全案企划：北京安厦房地产投资咨询有限公司 物来管理：安厦物业管理公司 建筑单位：北京市大兴城建开发集团 物业地址：大兴玉泉营立交桥南8公里 经济指标 占地面积：120，000平方米 建筑面积：180，000平方米 绿化率：35% 起价：2，630元/平方米 均价：2，900元/平方米 最高价：3，000元/平方米 物管费：1.16元/平方米/月 停车位：充足 项目介绍 周边配套： 内部配套：游泳馆、保龄球馆、社区医疗中心、集贸市场 中小学：兴涛学校 幼儿园：有 商场：有 邮局：有 银行：有 医院：有 由大兴城建开发集团公司开发建设的郁花园二里，位于玉泉营立桥向南8公里，京开高速公路向西500米。其楼盘优越的地理位置和设计精美的户型设计，在激烈的市场竞争中始终保持优势。郁花园二里每一处设计都充分考虑了其未来的发展空间，采用的50W/平方米高电容电量设计，使业主无需再为家电产品的日益丰富而担忧，而且满足ISDN网络要求的单户双号电话线的入户，更是符合网络时代的发展潮流，郁花园二里三期得到了业内人士的普遍好评。 负风险购房——郁花园二里营销策划案例 一、????引言 “谋定而后动”之兵说，自古就在中国有着普遍运用。而今，面对纷繁复杂的楼市，不难发现，楼盘要想卖得好，首选之路，便需将营销策划做到位。虽说，好的品质是销售成功得基础，但精准切实的策划更是不可忽视的制胜之道。 郁花园二里是位于北京城南郊区大兴与丰台交界的一个普通住宅项目，开发商是具有国家一级开发资质的老牌房地产开发商——大兴城建开发集团公司。项目总占地28万平方米，总建筑面积35万平方米。由于历史原因，整个项目被分为东西两个项目，即后来的郁花园东区和西区（西区又称之为郁花园二里），其中东区全部转让给另外一个开发商，西区则由开发商自己运作。 全部西区项目计划分为四期，在运作过程中由于某种原因，又将一期转让给他人开发并由被转让人自行销售。该公司代理商为达到其促销目的，对客户做了大量无法兑现的承诺，导致购房者纷纷要求退房，造成极坏的影响，导致郁花园二里的社会影响极差，口碑不佳。安厦公司就是在这样一个非常不利的形势下接手郁花园二里的销售代理权。 项目接手后，为了改变一期造成的不良影响，更好地利用开发商的企业影响，重新树立项目形象，安厦公司在对市场进行了大量调查及分析后，根据房地产市场即时情况，经与开发商充分协商，推出了“负风险购房”方案。此方案活动一经推出就迎来了火爆的销售场面，在业界引起了极大的震动，开创了《北京青年报》、《北京晚报》、北京电视台等媒体连续跟踪采访报道的先例，郁花园二里的销售业绩也从初期的每月销售三五套攀升到高峰期间一天销售27套。月销售额高达5000万，入选“北京市30指数明星楼盘”，重新树立了项目自身的品牌形象。 二、????产业背景 (一)????2000年 由于1994年—1998年北京房地产市场处于低谷阶段，百姓住房需求已经形成了累积效应。1999年政策的实施，停止了福利分房，市区危旧房改造进度也加快了，购房者购房需求迅速提升，百姓购房也产生了“井喷效应”。 房地产市场的逐渐升温，使房地产开发商看到了市场的需求在不断膨胀，纷纷行动起来，一些优秀楼盘相继在市场上出现。它们为北京的房地产市场带来的生机与活力。但同时少数不具备资质或实力的项目也出现了。于是房地产开发商的素质、水平及实力的良莠不齐现象逐渐浮出水面，虚假承诺、豆腐渣工程屡屡出现，各种各样的问题也迅速呈现了出来，百姓在入住后发现，开发商承诺不兑现有之、工程不合格者有之、非常销售有之、证件不齐全有之……户型设计不合理、工程质量不尽如人意，但由于当时我国房地产市场法律规范不健全，市场规则不够完善，物业法在当时也没有出台，大多数购房者在此时对房地产市场抱怨连连，在“井喷效应”后感到茫然，百姓在扑朔迷离的市场面前感到无所适从。房地产商的信誉度开始下降，主要表现在： 1．????怀疑开发商的实力 2．????怀疑工程的质量 3．????怀疑销售手续的完整性及真实性 4．????怀疑社区物业管理服务的可靠性 5．????怀疑楼盘的升值潜力 在这样的市场环境下，树立项目的市场形象，追求产品品质，建立市场信誉，推出客户可信赖产品，