媒介课堂培训口香糖案例.pptVIP

洞察消费者——使用CNRS数据软件的实战操作演练 媒介与消费行为研究 在座的朋友有谁知道CNRS(中国城市居民调查)？有谁使用过IMS软件？用过交叉表？用过聚类分析吗？ 谁是重度消费者？谁是轻度消费者？ 广告击中谁？ Specializing in China market researchTM Specializing in China market researchTM For more information, contact us at Specializing in China market researchTM Specializing in China market researchTM 457份报纸 262份杂志 408个广播频率 486个电视频道 106 个网站 140类产品 5000个品牌 132个生活形态语句 …… CNRS——涵盖60个城市居民的媒介接触习惯与产品消费习惯,样本量近10万 调查内容 — 媒体接触习惯 互联网 户外 电视 互联网 报纸 杂志 广播 媒体接触度 媒体卷入度 媒体接触时间/地点 内容偏好 广告关注度 广告类型偏好 …… 食品饮料 烟酒 医药保健 日常用品 金融保险 耐用消费 汽车 旅游休闲 调查内容——产品消费习惯 品牌知名度 品牌美誉度 产品拥有率 产品使用情况 产品预购情况 预购决策权 购买考虑因素 …… IMS 软件是分析工具 简单快捷的交互分析CrossTab 直观清晰的定位分析ViewPoints 实用便捷的聚类分析Cluster Analysis 提供优化方案的媒介计划工具R F 强大易用的对应分析Correspondence 您经常思考以下问题吗？ Specializing in China market researchTM 到底谁在消费我的产品？ 我真正需要把广告击中谁？ 他们对媒体广告的态度如何？ 他们喜欢怎样的广告诉求方式？ 以口香糖为例 谁是口香糖消费者？ Specializing in China market researchTM 他们在消费口香糖，尤其受到年轻人亲睐 数据来源：CNRS（2008.1－12） 重度消费者：一天吃一次以上口香糖 中度消费者：一周吃一到六次口香糖 轻度消费者：一个月吃两三次或更少 广告需要投向谁？ 是上一页的总体吗？ Specializing in China market researchTM 兼具品牌忠诚、信服广告、口碑传播的特质。 喜欢的品牌会一直使用。对于广告的信服和信息的传播相对较弱。 广告会影响对品牌的选择，并且广告还能激发购买产品的欲望，但是品牌忠诚和口碑传播方面相对较弱。 通常能够说服或者影响别人的决定，交际广泛，但是在品牌忠诚和信服广告方面相对较弱。 品牌忠诚、信服广告和口碑传播的特征均较弱，特征让人捉摸不透。 当然不是！广告需要更有针对性 请看根据消费态度、广告态度、交际态度细分的口香糖消费人群 数据来源：CNRS（2008.1－12） base：过去半年吃过口香糖的人 53.6 63.6 57.2 56.3 56.2 轻度消费者 37.7 30.5 35.3 34.9 34.2 中度消费者 8.7 5.8 7.4 8.8 9.6 重度消费者 金牌消费者 捉摸不透者 口碑传播者 广告信服者 品牌忠诚者 　 稳 固 稳 固 稳 固 稳 固 靶 心 靶 心 靶 心 靶 心 辐 射 辐 射 辐 射 辐 射 辐 射 辐 射 辐 射 重度消费者：一天吃一次以上口香糖 中度消费者：一周吃一到六次口香糖 轻度消费者：一个月吃两三次或更少 base：过去半年吃过口香糖的人 研究我们的靶心——他们的媒体广告态度 和消费观 数据来源：CNRS（2008.1－12） base：过去半年吃过口香糖的人 健康、权威机构推荐可以成为较好的广告诉求 他们更经常注意到哪些户外广告？ 数据来源：CNRS（2008.1－12） base：过去半年吃过口香糖的人 他们更经常看到哪类液晶电视广告？ 数据来源：CNRS（2008.1－12） base：过去半年吃过口香糖的人 口碑传播者更经常去哪些超市？ 数据来源：CNRS（2008.1－12） base：北京地区过去半年吃过口香糖的人 我们的靶心喜欢的促销方式？ 数据来源：CNRS（2008.1－12） base：过去半年吃过口香糖的人 结合“我”处的行业位置和“我”的城市分布现状 针对各个地域人群各个击破 Specializing in China market researchTM 行业分析——行业发展趋势 数据来源：CNRS Cr