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《市场细分与目标市场》 三、心理因素 传统型与新潮型、节俭型与奢侈型 四、其他因素 行为因素 、受益因素等 某一子市场（Market segment）需求状况的评估指标： 消费者或用户的总数 消费者或用户的结构 购买力水平 购买率 需求总量 某种产品的拥有量 讨论： 三种策略的优点和不足？ 市场细分与目标市场 本章主要学习内容： 市场细分的概念、意义 市场细分程序和方法 目标市场选择：三种策略 市场定位 第一节 市场细分概述 一、市场细分的概念(Market segmentation) 所谓市场细分，是指按照消费需求(包括生产消费和生活消费)的差异性把某—产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。 （美国市场营销学家温德尔·史密斯 ） 二、市场细分的客观基础 ——市场需求的差异性 1、同质市场。 例如，普通食盐市场 2、异质市场。 例如，服装市场、化妆品市场 三、市场细分的意义 市场细分对提高企业的整体营销能力、实现企业的营销目标具有重要的作用： （一）有利于企业分析、挖掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的细分市场。 （二）有助于企业在竞争中选择有利的位置，从而提高企业的竞争能力。 （三）有助于增强企业的适应能力和应变能力。 （四）有助于企业集中使用资源，避免分散力量。 （五）市场细分不仅大大提高了企业营销活动的成功概率，而且还有一定的社会效益。 课堂案例（一） 日本手表快速进入美国市场 20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。 经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。 专接糖尿病游客的旅行社: 根据糖尿病人身体特征,设计旅游线路,安排旅游活动,提供旅游饮食。 四、市场细分的程序 划 定 细分范围 确 认 细分依据 权 衡 细分变量 设 计 营销组合策略 评 估 细分市场 实 施 市场调查 选 择 目标市场 图4-1 市场细分程序 五、有效的市场细分 市场细分过程应当遵循五条基本原则： 可衡量性 足量性 可进入性 差异性 可行性 第二节 消费者市场的细分 一、地理因素 具体变量主要包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候、不同的地形地貌等。 二、人口统计因素 具体变量有：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 第三节 产业市场的细分 按照市场营销学经典著作的分析，细分产业市场的主要依据是: 大 中 小 玻璃生产商 所需产品 最终用户 用户规模 用户要求 汽车厂 电视机厂 建筑商 家具厂 建筑用玻璃 价格 品质 服务 大 中 小 图4-2 产业市场细分范例 第四节 目标市场的选择 一、评估细分市场 从某一企业的角度来看，一个市场是否具有价值，主要取决于该市场的需求状况和竞争状况。 某一子市场竞争状况的评估指标： 竞争厂商数量 各竞争厂商的产品规格、质量、价格、特点等 各厂商的生产能力及实际产量 各竞争厂商的财务状况 促销、费用投入水平及结构 营销队伍的水平 各厂商的市场占率 主要竞争者的市场形象，包括知名度和美誉度 上述情况在未来一定时期内的变化趋势 二、目标市场策略 Market targeting (一)无差异性营销 Undifferentiated Marketing (二)差异性营销 Differentiated Marketing