（一）顾客忠诚的内涵.docVIP

（一）顾客忠诚的内涵 不同学者之间对顾客忠诚的理解各有侧重。一般认为，大致可以分为行为和态度两个视角。早期研究中，学者们多倾向于行为视角，以顾客的购买频率、重复购买次数、购买比例、购买行为的持续时间等来定义顾客忠诚。Jacoby和Chestnut(1978)认为高频度的购买即是顾客忠诚；Tucker（1993）将连续3次购买定义为顾客忠诚；Raj,S.P.则提出顾客忠诚应由顾客购买某一品牌的次数占购买所有该种类产品次数的比例来表示（邓富民，2008）；Assael(1990)将顾客忠诚定义为对某一品牌的赞同所导致的、在较长时期内对该品牌产品的持续性购买行为。从态度视角看，学者们认为顾客忠诚是态度的忠诚,态度忠诚的顾客会对产品或服务表现出依恋、信赖、口碑宣传和推荐等意向 (GremlerBrown,1996) 。 也有学者（赵凯等，2006）将态度和行为取向结合起来定义顾客忠诚，他们援引Oliver(1997)的论述: “高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务,并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品的吸引而产生转移行为”，认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。 （二）顾客忠诚的分类 由于学者们对顾客忠诚定义的不同，其分类也显得五花八门。相关综述可见于众多论文，在此，不做赘述。本文仅回顾从态度取向和行为取向两个维度对顾客忠诚的划分。1994年，美国学者Dick Alan S.,and Kunal Basu.依据上述两个维度，将顾客忠诚分为四种状态(如图1所示)。 图1： 态 度 行为 高 低 高 1.忠诚 2.潜在忠诚 低 3.虚假忠诚 4.缺乏忠诚 资料来源：Dick Alan S.,and Kunal Basu. Customer Loyalty:Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science,1994,22(2):p102. 第一种状态为忠诚。顾客的态度和行为取向都趋于高度积极。第二状态称为潜在忠诚。顾客虽然态度取向良好，如留恋、偏好等，但可能受其他各种因素干扰，在行为层面表现不佳。第三种状态为虚假忠诚。虽然不断购买企业的产品和服务,但却是不情愿的,是无奈的选择。第四种状态称为缺乏忠诚。顾客无论是态度还是行为都对品牌缺乏积极倾向。