从ISPO 的经营艺术看我国展会运作.docVIP

从“ISPO”的经营艺术看我国展会运作 ——以杭州西湖博览会为例 丁萍萍 浙江省东方会展产业研究所 浙江 杭州 310012 ISPO （International Trade Fair For Sports Equipment and Fashion，国际体育用品和运动时装展）是每年冬夏两季在慕尼黑举办的世界体育用品第一大展。由于工作的原因，笔者曾经在德国聆听过多场会展业内专家的演讲，其中以慕尼黑展览中心“ISPO”项目总监 Peter Knoll 先生所作的演讲最为精彩。首先，他演讲的题目引人入胜，“怎样把一个展会发展成一个世界级展会”，简直可以翻译成“办展秘诀”；第二，Peter先生本人颇具“运动-健康”风采，充分体现了ISPO特色（一个人做项目做到了本身就具有项目特色真是难能可贵）；第三，演讲的课件制作精良,视觉冲击力强。尽管他一再声明其经验仅供参考，但笔者还是从中悟出了一些道道，并很自然地试图以一种比照的眼光对杭州第一大展——西博会的展会运作进行思考。 德国人的展会组织才能有口皆碑，因而创造了大量的世界一流展会。世界顶级大展有2/3是在德国举办的，ISPO即为其中最为辉煌的展会之一。ISPO为什么会成功？Peter先生认为创新（Innovate）、专业（Specialize）和追求最大化（Maximize）是其取得成功的关键。确实，ISPO所采用的许多展会运作手段和技巧，非常值得我们借鉴。 一、“ISPO”和“WELEX”——展会名称的创新 创新是展会的生命。 ISPO的会名来源于两个英文关键词“International”和“ Sport”的巧妙组合。在慕尼黑举办的Intermot（国际摩托车展）也颇有异曲同工之妙。 我马上就想到，杭州的西湖博览会（West Lake Expo）是否还可采用更简洁的名称，如“WELEX”或“WELE”，读起来响亮，记起来容易，而且因为是创新词汇，永远不会与别的展会混淆。 二、“太阳、雪花”和“水之美”——展会标志的创新 会标设计的要点是简洁、易记、易制作、有象征意义。ISPO一年两届，其夏季会标为红白两色，带着跳动火焰的太阳图案，很容易使人联想到跳跃的青春、澎湃的激情和永远的希望。冬季会标为蓝白两色，六边形的雪花图案，使人联想到纯洁和理性、运动的乐趣和幸福的感觉（西方人认为，雪花是幸福的象征）。 第59届ISPO（夏季）会标 第58届ISPO（冬季）会标 杭州西博会现用标志是绿色的荷叶（变形）图案，很象一只在飞的凤凰。不可否认，这一会标在国内较有认同感。因为在国人心中，荷“出淤泥而不染”，寓意“高洁”。凤凰则象征“吉祥幸福”。但这一图案明显缺乏国际“可读性”。如果将其设计成“湖”、“临水之柳”或“水中的小船”或许更好。总之，一定要突出“水之美”、“水波荡漾之美”、“水城之美”、“临水之城之美”，大做亲水、滋润的文章。如此便有了很强的国际性和认同感，因为水是生命之源，而且世界上绝大多数城市都临水。 三、“running-ispo”和“auto-welex”——展会内容的的创新 变化是永恒的主题，内容的不断出新是展会发展的关键。ISPO虽然属于专业展，但涵盖面很广。其分项目即一直处于变化之中，近年来已明显趋向于按运动项目分类。新项目也越来越时尚，如滑板（运动）、滑道（运动）、户外（运动）等。为了便于宣传识别，策展者在各分项目后面挂上了ISPO的后缀。如running-ispo（跑步ISPO）, sportwear-ispo（运动服ISPO）, beachwear-ispo（沙滩装ISPO）, fitness-ispo（健身ISPO）, boad-ispo（滑板ISPO）, outdoor-ispo（户外ISPO）, inline-ispo（滑道ISPO）, teamsports-ispo（团队ISPO）等等。每一个项目都是一个专业展，如跑步ISPO从专用服装、跑鞋到五花八门的跑步器械无所不包。 同样，西博会每年的项目也有变化，而且从今年起开始分注册项目、正式项目和支持项目。那么，已经定为注册项目的展会是不是可以考虑挂上西博会的后缀呢？如auto-welex（西博汽车展）, fireworks-welex（西博烟花会）, furniture-welex（西博家具展）。依此发展思路今后还可以有更多的展会和活动挂上西博。如silk-welex 西博丝绸展 , food-welex 西博美食节 ，flower-welex 西博花会 等等。 四、“ispocard”和“welexcard”——展会服务的创新 为方便管理和搜集展会信息，欧美等发达国家的大型展览会早已普遍采用电子门票。而ISPO在此基础上更进了一步。 从2002年4月起，ISPO为了提供更好的服务，开始实行会员制，推出了Ispoc