品牌接触的活化管理.docVIP

品牌接触的活化管理 据一篇娱乐报道称中国台湾歌星李 王文在拍摄MTV时经常偷偷照镜子，娱乐记者们都说她自恋，当然这带有一定的娱乐成分，但有一点是肯定的就是李 王文在任何接触观众及现场歌迷的时候都希望自己保持良好的面貌和状态，呈现出自己特有的迷人微笑与鲜活的神态。 　　相同道理,一个品牌要想能是在消费者心中形成自己特有的品牌印象与联想，呈现出鲜明的品牌个性，并形成牢固的消费者记忆，一个最重要的方面便是如何在消费者接触品牌的时候都会让品牌呈现一种统一的识别，并尽可能进行活化传播。 为什么要进行品牌接触的活化管理？ 　　当代企业竞争大体经历了三个阶段：一是生产力重心阶段。竞争取决于能提供什么样的产品，是“人无我有”的竞争，是“发明家们”大放光彩的时代；二是行销力重心阶段。科技不断进步，专利制度推行，垄断被打破，“你能生产我也能”，成败全在谁能卖得出去，是行销大师的时代；三是形象力重心阶段。科技进一步发展，许多产品达到同时代化、同质量化。“你新我也新，你优我也优”。如：森达皮鞋同样的生产线，同样的标准，强势品牌销量第一，无名品牌萎缩不振，关键是形象不同。形象是无形的奖状，软竞争的手段。谁拥有强大的形象力，谁就会在竞争中取胜。 　　品牌传播的核心任务就是为顾客营造愉快的消费体验。其核心要点就是关注品牌的终端接触点，顾客在消费体验过程中有机会面对面的接触每一个品牌讯息的来源。顾客在有意无意间和这些接触点发生着亲密接触。譬如：企业的货品陈列区、导购、售货、促销、广告、送货、甚至企业行政人员的形象都会直接或间接的向顾客传递着品牌的讯息。只要品牌在每个接触点上为消费者提供面对面的服务，就会让消费者感到你与他们距离最近。　 　　我们可以设想一下，如果消费者接触到的麦当劳在世界各地的加盟店的店面设计风格、汉堡的口味、售卖的价格都不一样，而且不但有麦当劳叔叔、还有麦当劳爷爷、麦当劳姐姐的话，顾客还会像现在这样忠诚吗？我想那几乎和满街的快餐店已经没有任何区别了吧!　 　　聪明的品牌总是时刻都在致力于向品牌的各个接触点传播一致的讯息，顾客对某一品牌的感与触来自于该品牌所实施的品牌讯息传播策略的结果。顾客会在各个接触点和该品牌进行一次或多次的“亲密接触”，通过每一次体验的经历为自己和与自己密切相关的人们决定对该品牌是否继续忠诚。　 　　一些企业领导人被巧舌如璜的广告人所谓绝妙创意迷惑着，站在想当然的主观的立场上向顾客传递着所谓“异彩纷呈”的品牌讯息，期望着顾客能够对其品牌产生偏好。但事与愿违的是消费者非专业的市场研究者，他们大多时候被淹没在商品广告洪流中，他们根本不会去过多的费力的去理解和理会这些所谓的策略，他们依旧我行我素的在乎着自己对某一品牌讯息的斤斤计较，执著用自己的感受来指挥掏钱包的手。　 　　这就要求品牌经营必须从消费者出发，强调消费者心中的感情和形象区隔，强调互动和双向沟通的效能。将消费者的各种接触品牌的“感觉”准确密切地反映在企业的品牌识别系统中，同时企业品牌战略所指导的思想和行动必须让消费者意会。品牌影响，形象效力从没有象今天这样发挥着核心的、无与伦比的效能，识别又是整体品牌战略最基础，最直接与消费者沟通的部分，其作用和地位更是越来越被企业关注，这也就是强调品牌活化的原因。 何谓品牌接触的活化管理? 　　品牌存在于消费者心中，消费者不仅通过视觉和听觉来认识品牌，更重要的是通过亲身体验来全方位地感受品牌，而这个过程便是一个接触的过程。 　　接触是指凡能够将品牌、产品类别以及任何市场相关的活动等信息传递给顾客或潜在顾客的过程与情景。一般消费者对于品牌的接触要包括人为强制性接触和自发接触两种方式。人为的强制性接触是指品牌的管理者把品牌的相关信息通过媒介载体强制性传播给消费者的过程，消费者可能是被动解除品牌的信息；自发接触管理是指消费者不去抵制甚至是主动特意关注并接触品牌信息的过程，所谓接触管理亦即接触点的管理，是指决定在什么时间、什么接触点以及用何种方式与顾客及潜在顾客进行接触。正像我们开章所说的李文在接触公众时表现出来的是一种鲜活的形象——笑容、神态、声音等等，这都是活化的形象，品牌要想在这两种方式呈现一种丰满的形象，如何活化便显得尤其重要，我们将这种管理称之为品牌的活化接触管理。 　　1、被动强制性接触是指经由传统媒体的接触 　　媒体的日益增多，消费者兴趣越来越广泛，对媒体投放的要求越来越高，对品牌创建来说，研究消费者对媒体接触的习惯，接触时的心态，接触后的效果也就非常重要，我们把这称之为“媒体接触管理”。 　　我们把信息传媒（可承载品牌信息传播的载体）分为两种：一种为主流媒体，另一种为生命媒体。 　　——主流媒体的诞生源于一个假设，我们假设一部分消费者购买产品是源于“普及的压力”而产生的，而权威媒体的黄金时间能够带