万科地产项目竞标方案——城花新园与花园小城竞标方案.pptVIP

让我们从Brief开始 让我们暂时忘记一下万科先从消费者心理洞察想起，看他们最最关心的是什么？…… 回顾我们的优势： 是万科的城花新园； 规划超40万方，入住人口过万人 ； 生活配套齐全，自主一体化； 大虹桥板块，交通枢纽发达； 90-140㎡，充分满足三口之家的需求； 科技生态环保（节能、耐久、便捷、舒适、环保）； 成熟的（万科）社区文化 …… 客群需求 有机 城市 诠 释 项目总体推广目标——形象面 有效吸引目标客群： 锁定持续性消费的人群，选择有效渠道和概念主题，与之形成有效沟通，达成蓄客和销售目的。 实现项目价值最大化： 通过对项目的形象包装、概念提炼和行之有效营销推广，实现对项目健康环保形象的塑造，以此实现项目价值的有效拔高，形成项目定位的有效区隔。 促进销售快速去化： 利用各种营销方式和推广手段，引发市场强烈关注，形成市场挤压感和紧迫感，促进销售速度，在最经济的时间周期内实现销售目标。 三维度整合传播推广策略 ——形象占位，概念创新，确立上海第一健康环保的“有机城市”地位 通过VI系统设计、项目核心概念提炼、推广总精神拟定、核心广告画面设计等系统形象塑造，赋予项目专属而独特的品牌形象气质。 关键点1：形成破势而出的第一印象 亮相前为项目造势，借助售楼处公开和样板区开放的契机，集中爆破，震撼全城。 关键点2：借助社会舆论关注的焦点问题，提升项目影响力和社会意义 绿色、健康、环保问题越来越受到社会的关注，万科作为最有社会责任感的企业，一直都是从社会长远利益出发、以“还下一代一个绿色家园”为己任。万科“有机城市”正就是为社会做出的一个绿色承诺。 三维度整合传播推广策略 ——360度整合推广，全覆盖，集中爆破，抢占市场主角 大众媒介、小众渠道、现场包装、活动体验，全方位多角度传达项目概念，从项目亮相到开盘，形成强大集中关注效应。 关键点1：大众传媒，树立项目品牌高度 用高频次、广覆盖的大众媒体集中爆破，树立绿色地产形象，制造最强声音，快速成为市场主角。 关键点2：小众渠道，点对点深度沟通 专属圈层活动，小众传播，深度沟通，营造“小众影响力”。 三维度整合传播推广策略 ——锁定目标客群，深入挖掘项目价值，层层渗透，深度解析 通过客户甄别手段，步步为营锁定目标客群，从大众的吸引到小众的打动，从楼书感染到现场震撼，从论坛到圈层活动，进行全感观体验式的项目价值传递。 关键点：从品牌、到项目、到客群，展开不同层面的事件和活动营销 品牌层面包含　万科“打造绿色地产”项目回顾展； 项目层面包含　项目解析会、产品创新读本、绿色环保楼书、有机生活 体验馆等； 客群层面包含　围绕“有机生活”主题开展一系列小众体验活动。 围合式圈层营销——针对特定圈层进行全方位的创新营销 有效整合媒体资源，根据产品高档物业特性，以公关活动和小众传播为主 点线面组合出击，各有侧重，主要围绕高档客群频繁出入的高档会所、俱乐部以及小众的高级公关活动场所，日常接触媒体的习惯而展开 如何将“有机城市”的概念导入市场？ 如何将“有机城市”的概念导入市场？ 新闻炒作 新闻炒作 新闻炒作 新闻炒作 新闻炒作 怎么蓄水？怎样强势蓄水？ 蓄水期 借势开盘 THE END 项目推广策略思考 我们将项目定位为“有机城市”，如何通过有效的传播 方式将其传达给受众？我们需要从形象面到销售面明确目标，树立项目生态环保绿色楼盘的形象；在形式上，采用三维立体传播体系达到声音最大化；在媒体选择上，通过目标经常接触的媒体形式传达出去；在物料设计上，采用创新的手法，围绕我们的产品特色，围绕“有机”，打造一本真正的“有机楼书”…… 树立万科是房地产行业中最有责任感的城市运营商形象。 再次体现万科是符合国际主流并引领潮流趋势的品牌形象。 形成上海主流阶层的价值认同和圈层归属。 项目总体推广目标——销售面 高度 广度 深度 针对目标客群主要运用影响力深度的小众传播，进行点对点的传播，制造“小众影响” 大众传播 建立项目高度，提升项目和开发商的知名度和美誉度 围合式 圈层营销 圈层营销——对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，以匹合其消费行为和习惯的营销模式促成交易 营销总体思路以大众传播建立项目高度，针对目标客群主要运用围合式圈层营销，进行小众影响. 围合式 圈层营销 活动营销 文本营销 体验营销 服务营销 环保主题的系列活动 绿色环保创意楼书 有机生活体验馆 专属服务，面对面沟通 公关活动 报纸 硬广 DM 软文 直邮 分众传媒 户外广告 网站 引起目标人群对项目的关注，提升项目档次与形象 分阶段形象诉求，传播重要节点信息 针对特定人群详细传播品牌和产