置入营销及其公共对策——兼作中国本土探索性研究.pdf

摘要 置入营销(ProductPlacement)又称“广告置入”、“隐性广告”，或“置入式 广告”，主要指广告主以有偿的方式，在图像媒介(以电视和电影为主)的内容 当中巧妙地安插他们的产品或品牌形象，试图增强观众对产品和品牌的认知，最 终影响消费行为。置入营销作为整合营销传播的一种新颖手段，最大的特点是通 过预先巧妙的安排，在不影响影视节目正常内容播出的情况下，顺理成章地插入 产品／品牌，这就使得观众在消费影视娱乐内容的同时接收产品的宣传信息，手 段非常隐蔽。 置入营销最早出现在20世纪50年代的美国电影业，80年代步入飞速发展 的阶段，逐渐发展成为独立的产业。置入营销进入我国还是近十年的事情，比较 显著地使用这种营销手段的是冯小刚导演的商业片。本文运用内容分析方法，以 冯小刚的两部流行电影《手机》和《天下无贼》为样本，对我国现阶段电影中出 现的产品置入进行了全面的描述和研究。研究发现，虽然置入产品出现次数比较 多，但是实际涉及的品牌个数很少，置入形式也比较单一，这说明我国的产品置 入还处于起步阶段。 置入的产品／品牌既充当了节目的道具或背景，无形中又透露了广告信息。 围绕置入营销的种种争议，莫不是由置入营销的这个双重属性引起的。置入营销 具有强烈的广告色彩，但又有别于传统的商监广告。它试图使观众在消费娱乐内 容的同时接收产品的信息，意图隐蔽，形式巧妙。问题产品的广告宣传受到很大 的限制，但置入营销目前还处于法律的盲点，为这些问题产品提供了一个新的展 露平台。置入营销模糊了媒介内容和商业内容的界限，加剧了媒体商业化的趋势。 本文研究了与置入营销相关的种种争议，以及国外对应的公共对策，并以此为参 照考察我国的情况。由于置入营销在我国是一个新生事物，受到公众关注的程度 很低，学术研究也很有限，相关的政策法规更是一片空白。本文呼吁在公众当中 普及产品置入的知识，介绍置入营销的双重属性和与之相关的各种问题，保护观 众对商业信息的知情权和选择权，促进置入营销产业在我国的良性发展。文章的 最后给出了今后研究方向和建议。 关键词：置入营销、产品(品牌)置入：公共对策、探索性研究 中图分类号：F713．80 2 Abstract Thisdissertationexamines brand ofthe productplacement(orplacement)，olle effectivetoolsof communication．Productisdefined integrated placement marketing that influence as‘the entriesof intomoviesortelevisionshowsmay planned products beliefs behaviors and／or views’product inclusionofbranded orbrand audio visual and／or paid products identifiers，through massmedia means，within programming’(Karrh，1998)． the inthe Byanalyzingproductplacementindustry U．S．，theconceptual var