2013年电视行业研究报告.doc

2013年电视行业研究报告 2013年11月 目 录 一、全球电视格局的演变：日韩中此消彼长 5 1、日本消费电子行业地位逐步下滑 6 2、韩国攀升至第一，三星为代表 9 3、中国电视企业崛起，排名不断上升 12 二、日本消费电子行业下滑的原因 13 1、技术研发以我为主，脱离市场实际需求 13 2、未能快速应对产品生命周期变化 15 3、管理决策缓慢且缺乏一致性，错失市场良机 17 4、日元升值降低产品竞争力 18 三、韩国三星成功赶超给中国企业带来的启示 19 1、产品品质和设计提升是基础 20 2、公司品牌形象提升是重点 21 3、快速的经营决策体系提供支撑 23 （1）快速有效的战略决策模式 23 （2）以事业部为中心的经营模式 24 （3）简化的经营决策程序 25 4、硬件全产业链布局，打造综合实力 25 四、中国电视企业学习三星的可能性 28 1、产品品质和设计已有成果，品牌尚须提升 28 2、技术研发仍需加强，智能化带来新机遇 30 （1）电视显示技术继续进步，仍需加强硬件研发 30 （2）电视继手机之后将开启智能化进程 31 （3）苹果电视在中国或受阻碍，Google TV的推出有助内资品牌 33 3、全产业链布局难度较大，分工协作增强整体实力 35 （1）切入时点不同导致单个公司全产业链布局难度大 35 （2）国内产业链配套日趋完善，成本较低 36 4、出口以代工为主，缺乏国际运营经验 37 五、中国企业最大优势：本土市场容量大 38 1、中国市场规模大，预计将维持较快增长 39 2、国内企业有品牌和渠道优势 41 3、政府政策鼓励产业增长 43 六、行业重点企业分析 45 1、TCL集团：国内品牌中产业链最完整 46 （1）公司背景 46 （2）经营概况 46 （3）竞争优势 49 ①行业吸引力评估 49 ②华星光电提前满产，液晶面板业务有弹性 49 ②电视份额逐步攀升，可望与面板相互支撑 53 ③产品品类丰富，品牌知名度高，渠道分布广泛 54 （4）管理层策略 55 ①加强和三星的合作，推动液晶产业链一体化 55 ②努力提升智能手机渗透率，通讯业务有望回升 56 ③扩张渠道，多产品融合助推白电销量逆势增长 57 （5）财务状况 58 2、海信电器：技术领先的电视龙头 58 （1）公司背景 58 （2）经营概况 59 （3）竞争优势 60 ①行业吸引力评估 60 ②坚持技术领先，产业快速升级时先发优势明显 60 ③产品定位高，价格高于同行 63 ④资产周转快，经营效率高于同行 65 ⑤盈利能力小幅下滑，但面板价格下降有利稳定毛利率水平 67 （4）管理层策略 69 ①技术领先战略 69 ②定位中高端，产品定价高 69 ③缩短营业周期，提升经营效率 70 （5）财务状况 70 全球电视行业呈中日韩三国争霸的格局，韩国相对较强，中日旗鼓相当但发展趋势迥异。日本企业在电视行业发展早期曾经占据主要的市场地位，但最近10年市场份额逐步降低，地位下滑。韩国公司以日本为师，近年来凭借供应链的优势和营销提升，不断获取市场份额，攀升至全球龙头，电视出货量市占率达34%。中国品牌数量众多，整体市占率不断上升，最近2个季度已和日本公司基本持平（均约25%），我们预计未来将进一步提升。 日本主要电视企业近年连续亏损，市场份额下滑，我们认为主因在于：1、研发上以我为主，未能推出引领或适应消费潮流的产品，而三星研发紧贴市场需求，并快速跟进需求变化；2，新品推出速度较慢，未能把握渗透率上升期的超额利润；3、管理体制不够灵活，创始人退位后难以协调各方利益，索尼还受内容部门对硬件部门的牵制；4、日元汇率相对韩元较强，同时日本所得税率高，导致消费电子产业向韩国和中国转移。 韩国公司以三星为代表，我们认为其成功的主要原因及对中国企业的启示在于：1、大力提高产品质量和加强工业设计；2、通过渠道升级提升产品定位，大力赞助体育营销增加全球品牌曝光度；3、CEO-结构调整本部-事业部的三角形决策执行机制，使公司能快速对市场需求变化做出反应；4、前瞻性布局上游零部件产业链，增强终端产品竞争力。 三星电子经过25年的产品线扩张和布局后，从1990年中期开始发力，并在近年最终实现对日本企业的赶超。中国消费电子公司成立至今也已走过25年，站在企业和产品提升的关键期。中国企业可借鉴三星的地方主要在于：1、品质和设计再上台阶，着力提升品牌；2、紧密跟踪显示技术变化，抓住电视智能化和Google TV带来的新机遇；3、全产业链布局难度较大，可加强产业链上下游的协作；4、国际化稳步推进，树立海外品牌任重道远。 中国本土市场庞大是本土品牌的最大优势，Euromonitor数据显示2011年中国家电市场需求达4.9亿台，2012年消费电子需求量达6.6亿台，均首次超