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任务、问题和对策 国嘉华庭尾盘清扫策略暨广告推广计划 (讨论稿) 国嘉华庭工作组 目 录 第一部分 我们的任务 第二部分 对应的消费心理分析 第三部分 我们的问题 第四部分 解决问题的对策 提供实际的购买动机 提供额外的利益 第五部分 对应的风险简析 第六部分 广告策略 第七部分 费用预算与媒介计划 第八部分 推广计划分阶段进程与对应费用分割 第九部分 工作推进计划表 第一部分 我们的任务 国嘉华庭尾盘概况： 尾盘总货量150套。 户型分布范围：98平方米，120—140平方米左右户型。 起价3720元/平方米，均价实现4200元/平方米。 从4月中下旬至8月底，将国嘉华庭的尾盘销售90%以上。 第二部分 对应的消费心理分析 可以看出，国嘉华庭的尾盘集中在中、小户型上。 我们可以简单计算：按常规指标住进国嘉华庭这些户型的消费者需要的“资格”。 以中间指标120平方米、单价3800元/平方米作为样本： 总价格： 45.6万元 首付20%： 9.12万元 其他税费等： 1万元 8成20年按揭总额：37.48万元 月供：最低1500元 即在办理按揭合同前至少需要资金：10.12万接近11万。 因为国嘉华庭交付的是清水房，按每平方米装修价格600元计算： 装修总价：7.2万 为了达到这种“资格”，消费者应该具备哪些条件呢？ 家中存款不低于20万（或直接变现能力不低于20万元）：支付首期及装修款。 家庭月总收入不低于5000元。 家庭年收入在6万元以上。 而国嘉华庭的尾盘，其消费群在家庭构成这个指标上相对集中： 二人世界或三口之家 二次置业群（35—45岁） 那么，他们到底是一群怎样的人？ 根据上述家庭构成指标，并结合成都住房消费型态，国嘉华庭的消费族群将以120平方米户型作为明显的分水岭： 120平方米以下 *首次置业居多 *处于奋斗期，只是基础相对同龄人更好 *35岁以下 *生活比较时尚、潮流化，在消费时更冲动 *对于各种传播信息都很关注，媒介接触范围广 *社交圈不固定，广泛接触各阶层以寻求发展 120平方米以上 *二次置业居多 *希望拥有更好的生活、居住环境和居住空间 *集中在35—45岁年龄段 *关注身份、地位，但不可以显露 *消费很理性，会比较价值与价格之间的关系 *传统媒介是首选 *基本形成固定的社交圈，看重口碑传播 我们再来看看消费者在决定购买某一住房时其对价值、价格的综合比较关系： 货币价格 时间成本 精力成本 购买总成本 需要不断降低成本 心理成本 其他成本 成本与价值之比 顾客让渡价值 楼盘价值 服务价值 人员价值 总购买价值 需要不断提高价值 形象价值 其他价值 从上述两个方面，我们就可以相对清晰地看出目前国嘉华庭尾盘面临的问题了。 第三部分 尾盘面临的问题 进驻成本大即“门槛”过高，这是最大也是最核心的问题。 从前文可以看出，要住进国嘉华庭，代价是非常大的。造成的矛盾是：尾盘的供应量与市场的实际需求不平衡，造成供需脱节，所以滞销。 实际上，这也是市中区18个楼盘面临的同样的问题。 楼层、朝向一定存在目标消费群体不满意的地方，但这只是次要的问题。 第四部分 解决问题的对策 解决问题的原则 国嘉华庭的知名度、美誉度及品牌好感已经完全具备，而且楼盘品质、优势已经深入人心，所以尾盘清扫时已经无须强化。 此时，刺激销售成为要务 对应的广告传播也必须摈弃务虚的主题，直接提供实在的购买动机。 不在价格上让步，维持现有价格体系。 降价势必损伤国嘉华庭业已建立的良好形象和高品质感，不但会引起前期客户的反感， 甚至会进一步加剧市场的观望态度，成为另外的“江波华城”。 二、解决问题的对策 提供额外的购买利益，全面解除购买疑虑即尾盘滞销的原因。 前文所述，进驻尾盘“门槛高”，即顾客购买成本高，我们的任务就是降低这个门槛，但是又不能降价。在这种前提下，我们只能提高“总购买价值”，由此让“顾客让渡价值”（成本价值比）逐渐趋于合理达到顾客目标期望值，成交也就水到渠成。 如何提高我们的“总购买价值”，成为解决问题的关键。 我们依然从“总顾客价值”的五个指标：楼盘价值、服务价值、人员价值、形象价值、其他价值来看我们的“价值提高”应从哪里入手。 显然，楼盘本身的价值再提高已经不可能。 人员价值：已经无法深入挖掘。 形象价值：国嘉华庭已经发挥到了极致，所以进一步提高也很困难。 提升“服务价值”，成为我们唯一可行的途径。 我们将从以下几个方面，共同提升“服务价值”，也对应