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松下策略建议书 广州博报堂 2003年1月6日 * 广州博报堂 2003年 资料来源：HAKUHODO Global Habit 地区：北京、上海、广州；样本量：2443个 松下品牌的渗透力 松下进入中国经过近20年的培育，具有很高的品牌知名度（高达99%） 对松下品牌的认知理解度高达69%，好感度73% 松下品牌分析 资料来源：HAKUHODO Global Habit 地区：北京、上海、广州；样本量：2443个 松下品牌形象 松下品牌具有良好的口碑和功能品质 在国际化和严谨性方面也具有较突出的表现 但在个性化方面，表现比较弱 （消费群年龄：25-45岁） 松下洗衣机SWOT分析 品牌知名度很高 认知度/好感度高 良好口碑和功能品质 国际化，严谨性高 以领导品牌地位占据中高端市场 优势 没有独特、明显特点（个性表现弱） 缺乏创新形象与活力（形象淡化） 产品差异化低（品牌动力不足） 产品线较单一，购买选择率低 高科技、智能化诉求不够 弱势 重点城市年轻家庭/新婚夫妇有 较大需求量 老一代忠诚顾客面临二次购买 中小城市具有较大市场潜力 机会 滚筒洗衣机快速增长 对波轮洗衣机造成很大威胁与侵蚀 受到高端西门子、伊莱克斯等品牌的挤压 南韩产品更新快，开拓创新势头压过日资 重点市场趋于饱和 威胁 上海/广州/北京消费群对松下品牌及部分竞争品牌看法 资料来源:博报堂2002年度全球消费习惯调查研究 松下的美誉度较高，但在“有独特，明显特点”、“创新形象” “形象前卫”等方面处于劣势 日立 三洋 夏普 三星 海尔 TCL 松下 LG 一贯而且强有力的公司形 象 / 品牌形象 有独特，明显的特点 质量极好 久负盛誉 在全球范围内评价很高 开拓创新的形象 形象活跃，不断上升 形象非常时髦 -0.1 -0.05 0 0.05 0.1 0.15 0.2 -0.3 -0.2 -0.1 0 0.1 0.2 0.3 -- axis 1 (85% ) -- -- axis 2 (8% ) -- 品牌地位分析 松下微波炉品牌策略 资料来源:博报堂2002年度全球消费习惯调查研究 松下不仅是知名度很高，有良好口碑和美誉度的国际化品牌， 而且不断致力于高新技术的创新和智能化应用，为消费者提供高品质 的生活 日立 三洋 夏普 三星 海尔 TCL 松下 LG 一贯而且强有力的公司形 象 / 品牌形象 有独特，明显的特点 质量极好 久负盛誉 在全球范围内评价很高 开拓创新的形象 形象活跃，不断上升 形象非常时髦 -0.1 -0.05 0 0.05 0.1 0.15 0.2 -0.3 -0.2 -0.1 0 0.1 0.2 0.3 -- axis 1 (85% ) -- -- axis 2 (8% ) -- 松下 目标 创新的、 智能化的 国际品牌 松下微波炉品牌战略 核心价值: 创新的、智能化的国际品牌 消费者 品牌 松下 品牌核心 满足年青消费者崇尚求新追求高品质名牌的需求心理 通过媒体/公关/终端展示传播产品利益和品牌价值,明确松下的品牌地位 不断推出技术领先、 性能优异的产品 行业市场 松下洗衣机不仅是知名度很高，有良好口碑和美誉度的国际化品牌， 而且不断致力于高新技术的创新和智能化应用，为年轻消费者提供高品质 的生活质量和服务 1+1波轮全自动 独特销售点 离心加波轮 支持点 干净、不磨损、不缠绕 产品 龙瀑布“立体漂” 省水一半，干净一倍 最新“立体漂”技术 品牌战略支持点 功能表现充分 松下洗衣机2002年广告表现分析 过分强调功能，品牌形象弱化 表现风格陈旧和生硬，不易被年轻 消费群认同 缺乏人性化的亲切感 同样强调功能 松下洗衣机、LG 洗衣机广告表现比较 功能同质化，表现同质化，品牌差 异性很难体现出来 松下 LG 松下 LG * 广州博报堂