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论基于顾客的品牌资产维护战略 【摘要】当今时代是品牌竞争的时代，积极实施品牌战略，拥有具备竞争力的品牌已成为企业成功的关键。品牌资产是企业的一项重要的无形资产，甚至可以形成企业的持久的竞争优势。品牌资产的概念不应该只局限于品牌本身，而是把品牌与消费者和顾客紧密地联系起来，因而基于顾客的视角研究品牌资产就十分有必要。对于如何建立企业品牌资产，也就是如何建立和实施品牌战略的研究已经很多，本文将主要利用苹果公司的案例研究企业如何对已经建立的品牌资产进行维护。 关键词 品牌资产 苹果 用户体验 文献综述 品牌资产概念已在营销文献中被广泛讨论，并形成了多种研究视角、方法及观点。主要有基于企业的视角和基于顾客的视角。 简单介绍几个基于企业视角的品牌资产的概念，Mullen 和Mainz（1989）从竞争的观点来看品牌资产，他们认为品牌资产是和一般竞争者比较，所产生的价格溢价。Biel（1992）认为品牌资产是通过将品牌与潜在的产品或服务相联系而获得的额外的未来现金流。Simon和Sullivan（1993）认为品牌资产是相比没有品牌名称的同样的产品，拥有品牌名称的产品销售所获得的现金流量的增量。 基于顾客的品牌资产的概念主要有：Keller（1993）从个体消费者的角度概念化品牌资产，并认为基于顾客的品牌资产是消费者的品牌知识对于品牌营销活动反应的差异化影响。品牌资产取决于品牌联想的强度、受喜欢的程度和独特性。Keller更多地将基于顾客的品牌资产理解为消费者记忆中品牌相关联想的集合，品牌资产在本质上被认为是一种态度，由信念、情感和其他与品牌相联系的主观体验构成。Netemeyer等（2004）将品牌资产定义为顾客愿意为自己所偏爱的品牌支付超过本身价格的额外费用，而这种偏爱的品牌是因为对品牌或产品的钟爱。Aaker（2006）在总结了前人成果的基础上，提出了品牌资产的“五星”模型。Aaker认为，品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售或提供服务的价值和（或）顾客价值的一系列品牌资产与负债。同时，Aaker把品牌资产分为以下五类：品牌忠诚度（brand loyalty）、品牌知名度（brand awareness）、品质认知度（perceived quality）、品牌联想（brand association）、品牌资产的其它专有权——专利权、商标、渠道关系等。Aaker不仅主张从顾客的角度出发提供高品质的利益，而且提出了为顾客提供价值的有效途径，加强与顾客的关系、增进顾客满意，从而实现顾客对品牌的忠诚。 企业视角的品牌资产概念更多地强调品牌资产为企业带来的现金价值、附加价值和竞争优势，它考虑到了品牌资产为企业在财务会计和产品市场竞争中所获取的利益，但是却忽略了消费者在品牌资产中所起的作用。品牌资产是动态的，是可以增值或贬值的，而品牌资产大小最终是取决于消费者的态度和行为的，基于企业的品牌资产概念忽略了消费者才是品牌资产的最终来源。基于顾客视角的品牌资产概念专注于消费者的认知和情感过程，强调了品牌资产的价值来源于消费者的态度和行为，揭示了品牌资产经济价值背后的本质驱动因素。除了基于企业视角和顾客视角，后来还出现了多视角，也就是综合考虑了企业和顾客，甚至是利益相关者。笔者认为最值得推崇的还是基于顾客视角的品牌资产概念，消费者是品牌资产的核心，品牌和品牌资产必须和消费者联系在一起，否则也将失去意义。品牌大师Aaker在阐述品牌资产时也注意把品牌与消费者和顾客联系起来，没有被顾客认可接受的品牌只能算是一个标志和名词而已，不是一个有效的品牌。只要品牌资产以顾客为导向，就一定能够为企业或者是利益相关者带来溢价，基于企业视角的或多视角的品牌资产的概念也就自然有意义了。 品牌资产的建立 企业要拥有品牌资产，首先要对品牌进行定位，使品牌在消费者的脑海中拥有独特的地位，能够产生品牌认知，品牌联想。其次要设计营销方案，制定具体的定价策略，产品策略，渠道策略，促销策略等，使得产品在市场竞争中处于优势地位，提高消费者满意度进而产生消费忠诚。 品牌资产的维护战略——做好用户体验 品牌资产是无形资产，既然是资产就有增值和贬值的可能，企业要想品牌资产不贬值或者是增值品牌资产就必须为此做出不断的努力，而对品牌资产保值或增值最根本的战略就是要做好用户体验。 社会经济的发展经过了农业经济、工业经济、服务经济，现在又发展到了体验经济。美国经济学家约瑟夫.派恩和詹姆斯·吉尔摩写的《体验经济》一书中讲到体验经济，这是一种开放式的互动经济，主要强调商业活动给消费者带来独特的消费体验。所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。近几年来“用户体验”一词成为了一个热门词汇，ISO9241-21