喜马拉雅-惠泉啤酒品牌形象策略研究.pptVIP

喜马拉雅广告2002年12月.广州 关于本次方案的一点说明 12月13日，惠泉公司程董事长一行四人莅临喜马拉雅广告公司，听完我司对于惠泉啤酒的品牌定位传播提案后，惠泉公司领导给予了热情的鼓励和支持。这给了喜马拉雅全司上下极大的鼓舞，并驱使我们对惠泉啤酒进行更进一步的研究。 研究的重心落在解决“惠泉啤酒的品牌形象”问题。 从产品定位的层面上， 我们提出了“爽口”的产品功能定位，并有效地实现了与雪津“纯”的定位区隔。 与之相对应的形象区隔即惠泉的品牌形象应该是如何解决呢？ 主要竞争品牌-雪津 雪津的功能特点是“纯、淡”，并由此提炼出“真情”的概念。 解决问题的关键在于“找到对手强势中的弱势”。 “纯、淡”的另一方面就是“不够味” 消费者如何看待雪津的个性（定性） 雪津品牌描述： 雪津品牌形象分析 惠泉品牌形象定位研究 针对雪津，塑造出惠泉独特的品牌形象。 惠泉够味吗？ 惠泉的产品本身能否支持形象呢？ 口味对比测试表明 消费者如何看待惠泉的个性（定性） 惠泉品牌形象定位方向 惠泉啤酒：男子汉爱喝的啤酒。 惠泉啤酒品牌定位 “男子汉”是一个好的形象定位方向吗？ 定位成立。 惠泉啤酒，男子汉爱喝的酒。 品牌精义：品牌与消费者之间的独特关系。 惠泉独特的爽口味，代表了真正的啤酒，是男性啤酒消费者心目中的最爱； 惠泉是男子汉力量和灵感的源泉，是他们不断挑战压力和自我的加油站； 喝惠泉啤酒，能让你体会到男子汉的豪爽和激情，享受啤酒给你带来的真正乐趣； 惠泉能满足你心中对男子汉气概的渴望！ 品牌个性：品牌性格的拟人化表达。 “活力、激情、豪迈、阳刚” ——充满男子汉的力量感。 2003年度总体传播策略调整为： 以生啤作为“爽口”产品定位的载体，传播“爽口”的功能定位。 在总体品牌形象传播上，以惠泉旗下各产品为载体整体出击，传播“活力、激情、豪迈、阳刚”的男子汉形象。 惠泉品牌传播策略规划 围绕惠泉男子汉这一品牌形象定位进行传播。 通过整合的品牌运动，在消费者心中树立惠泉——活力、激情、豪迈阳刚的充满男性气概的品牌形象制高点！ 品牌传播策略规划 惠泉品牌的强化提升 ——广告画面及人物氛围应充满大气、雄性的调性，从而为树立极具传播力的“惠泉男子汉”的形象奠定基础。 ——“惠泉男子汉”形象，需通过广告和促销活动，加大传播力度。 同时通过最具男人味的流行文化来强化惠泉啤酒与“惠泉男子汉”品牌形象的衔接。 品牌传播策略规划 惠泉啤酒品牌传播层次： 产品属性 —————— 优质啤酒 享受的感觉 —————— 爽 消费利益 —————— 畅饮啤酒带来的无穷快感 购买满足感 —————— 充满男性气概的心理感受 品牌发展中的积累 未来广告创意发展的品牌积累规定 惠泉品牌的任何广告形式，都必须以”惠泉男子汉“的形象，作为广告创意和形象的线索。 通过一致的形象传播，积累品牌资产，并在消费者心智中烙下深刻的印象，并形成品牌偏好，从而有力地支持长期的产品销售。 品牌的发展空间 创造品牌流行文化，挖掘生活中关于”男子汉“的事物。 根据惠泉 目前已有八大主力产品，我们可以通过征文或网上评选的方式，进行”男子汉“文化的传播： 如8种典型的男子汉外部特征：如须根、寸头 8种典型的男子汉的运动：如足球、高尔夫 8种典型的男子汉表情：如皱眉、紧绷的唇 8种典型的男子汉物品：如军刀、马靴 啤酒文化越来越呈现出流行化消费趋势，通过以上推广能有效形成品牌文化流行，凝聚高关注度 。 当惠泉 能与这些“男子汉特征”划上等号，则是品牌成功之时。 品牌发展的最高境界 历史上伟大的思想家、军事家、政治家、在人们的心目中，都是魅力四射的男子汉。 法国哲学家萨特/日本作家大江健三郎/中国画家范曾 ——-—— 他们是引领时代的男子汉 德国总理科尔/法国总统戴高乐/大英首相邱吉尔 ———— 他们是征服世界的男子汉 他们具备的特征：活力、激情、充满豪迈之气 有一点必须说明，他们都是真正的啤酒爱好者。 也许，我们应该编一本《名人与啤酒》 协助惠泉啤酒，建立强势品牌 打造中国啤酒业的万宝路！ 谢谢观看，合作愉快！ 提案回顾 印象来源 品牌名称、广告、促销推广、企业宣传 雪津 直接联想 口感清新 味淡 和朋友一起时喝 创新 成长得很快 产品不多 品牌个性联想 年轻，有活力 亲切感 有品味 有一点优雅 还不够成熟 比较柔 ?20-25岁左右的年轻男子，受过良好的教育。性格比较温和，不喜欢从事激烈的运动。 ?他年轻有活力，喜欢和朋