谢玮霖《侃侃王老吉品牌那些事儿》—品牌、公关、广告、营销.docVIP

《侃侃王老吉品牌那些事儿》——品牌、公关、广告、营销 从商标争夺战，到中国第一品牌战争。人们开始渐渐醒悟，除去商标，八竿子打不着品牌。 昏睡百年，国人渐已醒。睁开眼吧，小心看吧。哪个愿臣虏自认！——《万里长城永不倒》 2011年4月广药向法院提出诉讼，要求要回取回红罐王老吉商标；11月，进行仲裁；2012年5月15日广药取回王老吉商标；鸿道集团被迫在市场上必要迅速下架所有带有“王老吉”字样的红罐凉茶。广药集团更是派遣实地侦查，有见有封。 2012年5月21日，广药集团收回鸿道集团的王老吉商标，并制定136战略——围绕着把王老吉从民族品牌打造成世界品牌这一目标，通过产品经营、资本运营和虚拟创盈三种发展路径，从人才、科技、品牌、资源、标准和国际化六大战略对王老吉进行立体打造。 整理：1目标：民族品牌变世界品牌；3发展路径：产品经营、资本运营和虚拟创盈；6战略：人才、科技、品牌、资源、标准和国际化。 广药首次对媒体发出讯号，将于6月份上市第一批红罐广药王老吉。 商标被广药取回的鸿道集团将凉茶改名其内地企业名称——加多宝。并进行了大力宣传攻击。 1.电视广告全部更改成激情场合——沙滩。广告语内容“全国销量领先的红罐凉茶，现在改名加多宝”，“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，“正宗凉茶加多宝”； 2.2012年7月开始冠名《中国好声音》，属于公关活动；广告语——正宗好凉茶、正宗好声音； 3.2012年8月加多宝更改广告回归：上火场合——火锅店。除了强调“全国销量领先的红罐凉茶现在改名加多宝”“还是原来的配方，还是熟悉的味道”……更重要的是回归怕上火的定位“怕上火喝加多宝”。 到国庆《中国好声音》落幕，加多宝的整个战略调整的相当迅速，战术实施的相当到位。 即使在《中国好声音》火爆，不可否认加多宝的另外一个成功的公关活动——学子情。 同样广药方面，一方面线下全面清扫红罐旧王老吉。一方面全面活跃公关部门，发动一些公关性的面相，主要是对整个王老吉的前景规划展望。而生产方面与声明的6月份上市相悖，一直到7月份中旬才真的实现上市广药红罐。而8月7日又卷入了加多宝集团诉讼的“红罐包装权”的争夺中。 除了这些比较不切实际的行动，广药在没有成功上市红罐王老吉的同时，却扬言要将“王老吉”品牌延伸到运动器械等领域。更是成功上市了，龟苓膏等产品。并没有表现出来对“凉茶市场”争夺战的紧张。 而广药总经理更是开心的说，我们的产品销量从无到有，他们从多到少。 从上面的段子长短就可以看出两方做事的多少。再认真看，就明白谁做实事，谁做形式。 既然要侃侃王老吉品牌那些事儿，那么就先侃品牌的事情 正如品牌公司要回归到广告，广告公司要回归到营销，营销公司要回归到卖货一般。 那么品牌的广告是什么样子的？品牌的文化又是什么样子的？ 品牌广告主要是宣传产品的形象，提升整个产品在客户心目中的形象，甚至产生更有效的联想。从而达到增长市场占有率的目的。这也是很多品牌商启用代言人的缘故之一。看到产品联想到代言人的形象而产生对品牌形象的塑造。 广告回归到营销，主要是将产品的特点转化为一种需求，去激发观众对需求的渴望。 那么，“加多宝”的定位是什么？——预防上火的功能性饮料。 那么加多宝的形象是什么？王老吉出现在上火场合，热闹，激情！一个红色罐头。三个字，加多宝。怕上火，喝加多宝。 这是一个比较直接性的表达，顾客对加多宝的联想就是“会上火的场合需要红色罐头加多宝”。购买需求“预防上火”。 那么品牌文化呢？ 众所周知，王老吉是有百年历史的品牌。而加多宝集团是鸿道集团的大陆公司。他们借用了王老吉的商标。但是并不能借来历史。而加多宝作为企业，几乎不能被客户所知。所以，加多宝是没有历史文化沉淀的。 那么现在加多宝想做什么呢？ 加多宝在建立品牌文化时候，想要将凉茶的历史文化嫁接作为加多宝的品牌文化，强调加多宝是正宗凉茶。而正宗凉茶当然传承了整个凉茶的历史文化。 品牌广告营销篇 那么既然已经开打了的这个所谓有1080亿元价值的中国第一品牌。他们如何战？ 加多宝犯了一个极大的错误就是发动攻击战，或许他们想要做的是——防御战，只是忽略了客户心智里的概念——预防上火的功能性饮料。 他们在宣传里强调，旧王老吉改名加多宝。——全国销量领先的红罐凉茶，现在改名加多宝。还是原来的配方，还是熟悉的味道。 但是却着重于“正宗凉茶加多宝”而不是“怕上火喝加多宝”。这个概念是什么样子的？加多宝将自己的形象定位成为正宗凉茶，而客户根本不理解凉茶的概念，更不了解正宗凉茶是什么，也就不知道加多宝是什么？从早期凉茶难以走出广浙就表明了“凉茶”的概念的局限性。 那么，这里就反映出一个问题。加多宝集团的“（旧）王老吉”并没有一个品牌形象！广告更是一个营销广告，传播的是一个功能性需求。 加多宝的“正宗凉茶”概念是一个破坏性的攻击，可以说