2014市场营销学课件 第一章.pptVIP

我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦 2．旅游市场供需系统 交通运输 航空 公路 水运 铁路 活动 景点 住宿 其它设施 游客 旅游者 一日游游客 国际、国内 市场需求 （客源地） 产品供给 （目的地） 市场营销的 影响 （营销组织） 旅游经营商 旅游代理商 国家旅游局 地区旅游局 地方旅游局 旅游组织者 目的地组织 前往目的地 的通道 交通运输 航空 公路 水运 铁路 活动 景点 住宿 其它设施 游客 旅游者 一日游游客 国际、国内 市场需求 （客源地） 产品供给 （目的地） 市场营销的 影响 （营销组织） 旅游经营商 旅游代理商 国家旅游局 地区旅游局 地方旅游局 旅游组织者 目的地组织 前往目的地 的通道 * 我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦 （四）旅游市场的特点 1．全球性 随着各国经济相互依存度不断提高和文化交往日益频繁，远距离和跨国旅行成为旅游市场需求的主流。 2．波动性或敏感性 旅游市场的波动性起源于旅游需求和旅游供给两个方面。 3．异地性 旅游消费是一种异地消费，旅游者必须离开居住地，借助一定的旅游服务设施和功能，实现自己的消费目的。 * 我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦 二、旅游服务的定义及主要特征 （一）旅游服务的定义 从旅游者角度看 旅游服务是指旅游者在旅游准备阶段、旅游过程中、旅游结束延续过程中与相关旅游企业或非旅游企业所发生的互动关系，这种互动作用使旅游者获得了经历和感受，但旅游者并没有得到实体结果。 从旅游服务供给角度看 旅游服务是指旅游企业或非旅游企业向旅游者提供的具有一定品质的无形产品，互动过程需要一定的支持设施，服务可能或不可能与物质产品相连，但服务的结果却不可以储存。 * 我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦 旅游服务定义示意图 * 我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦 （二）旅游服务的主要特征 旅游服务 有形商品 表现出来的 制造出来的 生产现场有顾客参与（不可分性） 生产场地不向顾客开放（可分性） 顾客前往服务的生产地 商品被运送到顾客的居住地 购买赋予买者在指定时间和地点享受服务的 暂时使用权 购买意味着获得所有权，可随意使用商品 服务在销售点是不可触膜的，通常不能接受 检查 商品在销售点拥有可触摸的形状可以接受检查 易折损，不可实地储存 可实地储存 旅游服务与有形商品相区别的典型特点 * 我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦 1．不可感知性 与有形产品不同，服务在购买之前是看不见、嗅不出、摸不着、听不见、闻不到的。 顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。 顾客在接受服务后通常也很难察觉或立即感受到服务的利益，难以对服务质量做出准确的评价。 以饭店为例，举例说明其可以向顾客提供哪些有形证据，来减少顾客对其服务的不确定性？ * 我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦 2．不可分离性 旅游服务生产过程与消费过程同时进行，它具有不可分离性的特点，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。 3．差异性 差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，企业每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。 * 我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦 4．不可储存性 5．缺乏所有权 缺乏所有权是指在服务产品的生产和消费过程中不涉及任何物质所有权的转移。以游客住宿为例，从饭店获得了满意的住宿服务，但这并没有引起任何所有权的转移，游客得到的只是饭店设施的使用权。 从上述五个特征的分析中不难看出，“不可感知性(无形性)”被认为是服务产品的最基本特征，其他特征都是从这一特征派生出来的。 * 我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦 三、服务营销与传统营销的区别 （一）旅游服务营销的非耐用性 大部分产品和许多服务顾客可以使用几个星期、几个月有时甚至几年。像冰箱、立体声音响和小汽车等耐用品，都是多年消费的一次性投资。同样的还有教育、房产、银行存款和个人投资咨询等服务。 大多数情况下的旅游服务，例如光顾一次快餐店、短暂的飞机通勤往返和去一次旅行社，不到一小时就可以完成。 * 我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦 （二）更加感性的购买驱动 当购买产品的时候，顾客一定知道它对自己而言有个特别的功用，此时顾客运用理性的判断多于感性的判断。例外的是有些人非常钟情于某个特定的产品和品牌（如可口可乐），这种钟情在旅游业服务中发生的概率非常大，最主要的原因是，旅游业是人的产业。由人来提供和接受服务，面对面服务的情况最为普遍。感情和情感就在这些面对面的服务接触中产生了，从而影