2014年培训教材2833142.docVIP

培 训 目 录 序言（王欣宇）……………………………………1 企业发展史 行业状况及企业发展史（卢晓滨）……………2 产品科普知识 产品概念（林晶）…………………………13 巴氏杀菌与超高温灭菌的区别（林晶） …………………………………………… 15 乳品标准（林晶）…………………………16 工艺流程（林晶）…………………………17 关于牛的畜牧养殖业的发展历史及技术革新 （姚岩华）………………………20 奶源管理（李宝军）………………………… 22 产品包装物的类别及理化特征（谭玉晶）… 23 辉山系列产品类别（李连军）……………… 25 营销概论 销售概论（简易销售手册）（韩学国）………26 外埠行销策略（齐文） ………………………35 产品陈列生动化（孙晓萍）………………… 47 漫话品牌（李连军）………………………… 53 乳品市场特征及其发展现状 沈阳辉山乳业始建于1998年，当时，农垦总公司通过内部资产重组，建立了现在的辉山乳业。三年来，在公司领导的带领下，在全体员工的努力下，通过树立品牌，开拓市场取得巨大的成绩。辉山乳业从一个不知名的乳品企业一跃成为全国乳品业的四强，经济效益连年增长，由当初的亏损，到去年盈利4000多万元。特别近期与美国隆迪公司合资，给企业引入了先进的管理经验，也给企业带来了勃勃生机。 沈阳乳品市场的现状 1、市场容量 （1）2001年沈阳市人均收入6400元，其中食品支出人均2500元，全市乳品人均支出为82元，占食品消费的3.3%。低于上海的3.9%。 （2）2001年沈阳人均乳品消费量为20余公斤，但与北京、上海30公斤的消费量相比存在一定差距。整个乳品市场日销量为200余吨，全市消费总额为3.14亿元。 （3）2001年辉山乳业的销售收入为2.93亿元。其中17%来自沈阳市以外的地区，在沈阳市内销售收入为 2.4亿元，占辉山乳业整个乳品销售的83%。当年在沈阳市的液态奶销量达5.8万吨，占沈阳液态奶市场份额的80%。 (4) 2001年辉山乳业在沈阳市内的总销量中，袋装鲜奶销量12387吨，占21%，酸奶销量9082吨，占15.6%，百利包销量21771吨，占37.5%，利乐枕销量5042吨，占8.7%。 辉山乳业现有7个养牛场，共饲养奶牛6000余头，日产鲜奶60余吨。此外，我们还通过建立奶牛合作社掌控着2万多头奶牛的奶源近220吨/日。为了适应明年公司外埠市场扩张的需要，我们与瑞典利乐公司合作，拟投资3000万元，在辉山地区建一个奶牛饲养、繁育中心，为掌控奶源这一乳品发展的战略资源做好充分准备。 2、消费习惯 (1)沈阳市内约有30%的市区居民经常饮用液态奶，有20%每天饮用液态奶，比北京、上海低30个百分点。 （2）牛奶消费者的性别与职业特征不明显，但年龄特征存在较明显的年龄段：青少年和老年。中年人对自身关心不够，饮奶习惯不是十分明显。 （3）绝大部分消费者每天饮用量在250ml，早晨是集中饮用时间，其次是晚睡前。 （4）家庭订超高温灭菌奶的大于其它品种，在沈阳市9万送奶户中有近5万户订超高温灭菌奶，占总数的56%。 （5）消费者购买的主要因素是：品质、新鲜、品牌和价格四个方面因素。 （6）在牛奶购买者当中有50%以上是家庭主妇，她们决定着购买的品牌和品种。 （7）消费者饮用牛奶主要出自于重视家人及自己的健康，讲究合理的膳食结构，绝大部分消费者倾向于理性消费。 3、产品特性 （1）牛奶是一种快速消费品，现已成为家庭必不可少的日用消费品，产品消费量大。 （2）产品不易保存。大部分牛奶需要在冷链条件下保存（0—4度）效果最佳。特别巴氏奶和酸奶必须在冷链条件下保管。 （3）辉山乳业生产的乳品有：一是巴氏奶。保质期在3天左右。最初级的是袋装奶，价位较低，巴氏奶有加钙奶、消毒奶、屋型奶等10余个品种；二是超高温灭菌奶。主要是利乐枕和百利包，这些产品的保质期通常在1个月左右，品种有15个品种，是当前市场的主打产品；三是酸牛奶。这种产品保质期通常在7天至14天左右，辉山酸奶的主要产品有八联杯、瓶酸、原味杯等17种；四是乳饮料。这种产品保质期在10天左右，主要是活性乳、可可奶等7个品种。 4、竞品情况 随着沈阳市民消费水平的提高，人们饮奶意识的逐渐加强，居民饮奶量不断的增加，乳品市场竞争也越来越激烈。现在，国内的知名品牌全部进入沈阳争夺市场。 一是，价格之争：所有品牌都在让利销售，利乐枕售价为2.5元/袋以下。北京三元自2000年7月进入沈阳至今让利销售从未间断； 二是，渠道之争：外来品牌从开始进入商超到进入街头摊售及食杂店，特别是近期伊利正在建立奶站，竞争层次更加深了一步； 三是，终端之争：各乳品企业按照决胜终端的思路，在终端大力投入，主要物品有太阳伞、